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Labellisation : la nouvelle arme des réseaux multimarque

Si 2016 a vu le thème de la digitalisation occuper une part toujours plus importante dans la communication des enseignes d’entretien-réparation, il en est un autre tout aussi stratégique pour les têtes de réseaux : la labellisation des leurs adhérents. Explications…

 

On savait le phénomène de labellisation déjà répandu dans le secteur de la réparation-collision où les carrossiers doivent être ‘adoubés’ par les donneurs d’ordre au travers d’agréments. Au-delà de la différence de sémantique en effet, ces derniers font bel et bien figure de label : le carrossier bénéficiant du précieux sésame se voit « reconnu apte » à accueillir dans son atelier le client de son client, ce dernier demandant une qualité de service ‘normée’ à des conditions tarifaires négociées. Le dernier exemple en date : le réseau de vitrage Glass Auto Service, dont le président Elie El Khoder a annoncé la mise en place d’un label s’appuyant sur trois piliers fondamentaux : une indispensable approche commerciale, une validation des acquis (compétences techniques) et enfin une harmonisation commerciale et marketing.

Mais la stratégie de labellisation se transpose aujourd’hui dans les réseaux mécanique. Avec pour cette seule année 2016 Précisium et Top Garage qui ont lancé respectivement « Agent Certifié » et « Classic » voire, dans le véhicule industriel, G Truck / Truck qui a annoncé également initier une démarche analogue.

Alliance Automotive en tête de peloton

Lors de sa convention en septembre dernier en effet, le réseau Précisium dévoilait le déploiement en 2017 d’un label baptisé « Agent certifié Précisium ». La connotation « agent de marque » est parfaitement assumée, évoquant la compétence technique ; le terme « certifié » évoquant quant à lui la démarche qualité de l’ensemble du réseau. Pour prétendre à l’obtention de ce label -qui s’adresse tout autant aux Précisium garage (mécanique) qu’aux Précisium carrosserie-, l’adhérent doit se plier à un cahier des charges strict portant sur ses compétences techniques, mais aussi l’accueil, les services à la clientèle, etc.

Top Garage n’en est pas, lui à son coup d’essai ; c’est le premier réseau multimarque à s’être lancé dans cette démarche de labellisation de ses membres, il y a près de trois ans. Plus de 360 d’entre eux sont aujourd’hui labellisés, dont les deux tiers 240 ont le niveau maximal (une clé d’or ou d’argent). Le dernier Rendez-Vous Groupauto, en novembre dernier, a accueilli les conventions réseaux du groupement de distribution et a été l’occasion pour la tête de réseau d’officialiser un autre label baptisé « Classic ». Il cible, comme son nom l’indique, les véhicules anciens et de collection, un parc de véhicules estimé à 550 000 véhicules. Des véhicules dont les propriétaires sont de véritables passionnés, et qui sont donc prêts à s’acquitter d’un panier moyen significativement plus élevé… mais qui s’avèrent en retour des clients redoutablement exigeants ! Le cahier des charges a donc été conçu en rapport avec ce profil de clientèle.

Sur le segment de marché de l’entretien-réparation PL, c’est G Truck / Top Truck qui, dans le cadre de sa convention sur cette même édition du Rendez-Vous Groupauto, a annoncé à son tour la mise en place d’un label pour ses adhérents. Objectif : valoriser le savoir-faire technique et commercial des membres du réseau et assurer une meilleure visibilité à une enseigne qui compte plus de 200 ateliers dans l’Hexagone. Une orientation parfaitement logique à l’heure où le secteur du transport de marchandise vit lui aussi une forte concentration de ses acteurs, faisant des clients grands comptes une cibles stratégique – pour ne pas dire vitale- pour les professionnels de l’entretien-réparation PL…

Caution d’homogénéité

Pourquoi cette tendance lourde ? Dans les gènes même des réseaux multimarques, l’agrégation de réparateurs indépendants aux profils forcément différents mène immanquablement à une hétérogénéité des compétences. Tirer l’ensemble des adhérents vers le haut est donc devenu une préoccupation majeure pour les têtes de réseaux. Celles-ci, en définissant un socle qualitatif minimum pour les adhérents, les incitent plus ou moins clairement à retourner à l’école.

Ne serait-ce que parce que la technologie galopante des véhicules impose une sérieuse formation continue sur le plan technique pour ne pas s’interdire des prestations à valeur ajoutée ! Diagnostic, systèmes diesels de dernière génération, hybridation, formation VE… la liste est longue, mais ces formations ouvrent à la voie à un parc plus récent, notamment au travers de la lucrative révision constructeur avec garantie préservée !

Les réparateurs doivent d’abord s’étalonner, ce qui démarre par un bilan des compétences. A ce titre, dans un premier temps créé afin d’accompagner les stratégies de diversification initiées par les réseaux de pneumaticiens et de fast-fitters, Diag Assistance (IMA Technologies) a bâti un référentiel ultra complet des compétences à l’atelier, ne comptant pas moins de 1 500 questions en base ! A travers une e-évaluation, le professionnel peut se voir définir en aval un plan de formation personnalisé à même de lui permettre de remplir les ‘critères’ du cahier des charges défini par la tête de réseau. Approche analogue pour DAF Conseil, qui a lui aussi mis en place une e-évaluation de l’adhérent au travers de divers aspects de son entreprise : organisation, compétences techniques via une multitude de quizz, équipements à l’atelier, etc. Cette auto-évaluation par internet est ensuite validée (ou non) par l’animateur réseau en local.

L’objectif visé comprend certes les compétences techniques, mais aussi qualité d’accueil, respect de la charte graphique du réseau, etc. Car si le savoir-faire technique est nécessaire, il n’est aujourd’hui plus suffisant ! Aussi, la gestion de la relation client est un volet sérieusement pris en compte pour une satisfaction client optimale, synonyme de fidélisation. Ainsi, que ce soit par le biais formation présentielle ou de classes virtuelles (actuellement en pleine expansion), IMA Technologies déclare délivrer de plus en plus de modules de formation dédiés.

A tous ces égards, la labellisation des réseaux apporte pour le client la caution d’une qualité de service homogène pour l’ensemble des adhérents d’un réseau. Une qualité de service que certaines têtes de réseau n’hésitent d’ailleurs plus à renforcer avec une garantie nationale pièce et main d’œuvre…

Objectif donneurs d’ordre et clients grands comptes…

Cette louable volonté des têtes de réseau de niveler par le haut leurs réparateurs sous enseignes procède bien évidemment de l’objectif de fournir des prestations de qualité aux automobilistes pour fidéliser ces derniers. Toujours plus de prestations – techniques notamment. Cela permet d’assurer un débouché pièces de rechange à la fois plus important et plus diversifié pour les distributeurs qui alimentent en effet leurs clients réparateurs non plus seulement en pièces de grande vente mais avec de la pièce technique, dont la marge est plus importante.

Mais cette tendance lourde à niveler par le haut les réseaux procède également d’une modification structurelle du marché VN : à l’heure en effet où LLD et la LOA prennent progressivement le pas sur le financement traditionnel des véhicules (achat à crédit), les adhérents des réseaux multimarque vont de plus en plus avoir affaire avec des gestionnaires de flotte. Et ces derniers, déléguant l’entretien-réparation dans le cadre d’accords nationaux, sont (très) demandeurs de cautions, tant en termes de qualité de service que d’homogénéité de celle-ci au plan national.

A cet égard, la labellisation aujourd’hui tant souhaitée par les têtes de réseaux prend tout son sens.

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