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Exclusif – PSA Aftermarket : quand une plaque PR donne des boutons aux indépendants…

Le monde de la distribution de pièces équipementières s’est récemment ému d’initiatives de PSA Aftermarket pour le moins agressives en matière de remises à MRA. Mais à en croire Delphine Lafon-Degrange, la toute nouvelle directrice de la BU IAM de PSA Aftermarket, pas d’inquiétude. Elle affirme qu’il ne s’agit là que de remises promotionnelles locales maladroitement présentées comme une grille de remises officielles. Explications…

 Une grille de remises à réparateurs, particulièrement agressive, a été diffusée par une plaque PR de PSA Aftermarket début février. Il n'en fallait pas plus pour relancer les soupçons de guerre des prix initiée par le constructeur...

Une grille de remises à réparateurs, particulièrement agressive, a été diffusée par une plaque PR de PSA Aftermarket début février. Il n’en fallait pas plus pour relancer les soupçons de guerre des prix initiée par le constructeur…

S’il fallait une preuve que PSA Aftermarket a la ferme volonté de rendre ses gammes de pièces équipementières particulièrement séduisantes auprès des MRA, le marché des indépendants pensait bien l’avoir trouvée dans un document en date du 1er février 2017. Sous entêtes «Eurorepar» et «Distrigo», il affiche une «grille de remises Eurorepar Car Service», donc valables aussi pour les MRA.

Nous avons pu comprendre l’objet de tant d’émoi en nous procurant cette liste de remises proposées par au moins une plateforme PR de PSA Aftermarket. Et quelles remises : sur tout un tas de gammes équipementières, elles vont bien au-delà des 50% usuellement admis sur les produits de grandes ventes comme les disques, plaquettes de frein ou encore les filtres. Et même pour des gammes plus techniques comme l’embrayage.

20% sous les conditions habituelles à réparateurs

Face à un différentiel tutoyant les 20% sous les conditions habituellement consenties aux MRA par les distributeurs traditionnels, le frisson a parcouru moult acteurs du marché de la pièce. Un frisson justifié. Une plaques PR de PSA pratiquant de telles remises à réparateurs semble donc pouvoir se contenter, pour vivre, de moins de 10% de marge en filtration, moins de 25% en freinage et moins de 20% en embrayage.

Comment le savons-nous ? Nous nous sommes parallèlement procuré la grille de remise confidentielle (prix d’achat) de ces plateformes auprès de Vesoul (stock central). Nous avons donc pu calculer la marge brute, sur facture, des plateformes, sans tenir compte évidement des éventuelles remises arrières (RFA) consenties par PSA à ses plaques, ou par ces dernières aux MRA. 10% à 25% de marge seulement, quand les distributeurs traditionnels, eux, ont besoin de plus ou moins 30% pour financer leurs stocks, leurs produits et leurs services.

L’inquiétude a été d’autant plus vive que ces remises agressives concernaient la plupart des 30 autres gammes équipementières présentées par ladite grille…

Une malheureuse «initiative locale»

Delphine Lafon-Degrange

L’affaire semblait donc entendue : PSA Aftermarket était bel et bien en train de “péter” les prix. Mais au final, ce n’est pas si sûr. Car à notre grande surprise, PSA Aftermarket ne se reconnaît pas dans cette spectaculaire grille de remises à MRA. C’est ce que nous a expliqué Delphine Lafon-Degrange, la toute nouvelle directrice de la BU IAM de PSA aftermarket, que nous avons immédiatement jointe. Après enquête auprès de ses services, elle a bien voulu nous éclairer sur l’origine et les limites du sulfureux document.

Elle reconnaît certes l’existence et le contenu de cette grille, mais en affirmant qu’il s’agit là de l’initiative promotionnelle d’une seule plaque PR parmi les 7 déjà déployées. «Nous ne pouvons évidemment pas imposer de politique commerciale à nos plaques PR, précise-t-elle en préambule. Mais nous pouvons en revanche leur rappeler que présenter ainsi sous la forme d’une grille de remises quasi-officielle ce qui n’est en fait qu’une opération promotionnelle limitée, prête effectivement et inutilement à confusion. Notre stratégie reste celle que nous avons affichée dès l’annonce de notre déploiement : nous voulons mettre en place des conditions compétitives certes, mais en phase avec les pratiques de l’IAM (rechange indépendante). Nous voulons faire la différence par la qualité de notre logistique, de notre offre et de nos services. Pas par une telle politique agressive de conditions que nous ne cautionnons pas».

Pas de tentation de conquête par le prix ?

Dont acte. Mais en attendant le déploiement effectif desdits services différenciants (catalogues électronique, hotline, etc.), les plaques PR ne seraient-elles pas tentées dans l’immédiat d’acheter des parts de marché par des remises inédites, donc diablement attractives ?

Non, réitère en substance Delphine Lafon-Degrange : «Nous formons avec beaucoup d’attention nos collaborateurs au marché de la pièce de rechange équipementière et à ses codes, poursuit-elle. Au vu de ce document, nous allons renforcer nos consignes de respect des formes. Une promotion ponctuelle ne doit pas pouvoir être confondue avec une stratégie générale de prix. Les collaborateurs de PSA Aftermarket le comprennent bien : nous voulons être compétitifs évidemment ; nous voulons être performants évidemment. Mais attaquer le marché par le prix n’est pas et ne sera pas une stratégie pour PSA».

PSA Aftermarket ou l’ère des suspicions

La sincérité de Delphine Lafon-Degrange suffira-t-elle à calmer les craintes de la distribution traditionnelle, voire même celle des autres constructeurs qui craignent tous que PSA ne finisse par faire dévisser le marché de la pièce à force de vouloir le réinventer ? On sait que les historiques clients traditionnels sont évidemment prompts à soupçonner les équipementiers référencés par Vesoul d’être, bon gré mal gré, tarifairement “coulants” avec un client 1ère monte aussi puissant que PSA.

D’autant que ces équipementiers premium seront 11 groupes, représentant 22 marques équipementières, à être stockés sur Vesoul d’ici 3 mois, annonce Delphine Lafon-Degrange. Leurs gammes cumulées pèseront alors 50 à 60% de l’offre d’un groupement traditionnel. Mais on sait aussi que les équipementiers en question ont su, au moins pour l’instant, imposer au constructeur les mêmes conditions générales de vente qu’ils appliquent à la distribution traditionnelle.

PSA a pris la responsabilité, via ses 40 plateformes PR annoncées (elles seront opérationnelles d’ici fin 2017), d’ajouter massivement des stocks de pièces équipementières sur un marché déjà largement surstocké. A lui effectivement de maîtriser son offensive, au risque sinon de déstructurer le référentiel prix constructeur, une éventualité qu’il a réactivé depuis son débarquement massif sur le marché de la pièce équipementière…

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3 Commentaires concernant “Exclusif – PSA Aftermarket : quand une plaque PR donne des boutons aux indépendants…”

  1. Mais bien sûr, savez-vous exactement ce que fais la concurrence sur les pièces dites concurrencés? Plaquettes distribution filtration, donc la concurrence tel qu’Autodistribution, et tous les accessoiristes privés sont beaucoup plus agressifs que ça. Le journaliste est très mal renseigné: moi qui suis directeur d’un point de vente de pièces de rechange toutes marques, vous certifie que la plaque n’est pas agressive du tout. Il manque même à PSA entre 5 et 10 points. L’article est totalement faux. Journaliste à deux francs six sous, qui n’a pas fait son travail jusqu’au bout…

    • Bonjour à tous Julien garagiste toutes marques sur la région parisienne, travaillant avec une plaque PSA pièces de rechange. La plaque répond exactement à la demande du marché en termes de remise de les pièces équipementiers. Il y a 8 mois, lors du commencement, les grilles proposée par la plaque étaient complétement obsolètes et loin des remises proposées par la distribution actuelle. Pour que la plaque puisse distribuer de la pièce équipementière chez ses MRA, je pense qu’elle était dans l’obligation de s’aligner avec les remises de la concurrence tel que AD, DCA et tous les petits distributeurs acccessoiristes qui, eux, sont agressifs sur leurs remises depuis des années. Le marché de la pièce toutes marques sur toutes les pièces d’usure est proposés par tous les acteurs de la vente de pièces de rechange. Sur les grandes marques équipementières, les remises peuvent aller jusqu’à 75% de remises et au minimum jusqu’à 58% sur les pièces d’usure telles que plaquettes, disques, embrayages, volants moteur, filtration, balais. Si la plaque fait un retour en arrière en matière de remises, je crains le pire en termes de CA pour elle car le prix et la disponibilité sont les facteurs-clés pour vendre de la pièce sur la région parisienne.

  2. Mais bien sûr, on va la croire la p’tite dame…!
    PSA a pour objectif 50% de l’IAM, alors comment pourra-t-il y arriver sans prix agressifs ? Juste impossible. Ce n’est pas un coup d’essai, c’est la réalité qui sera celle des distributeurs dans les mois et années à venir. Mais alors ca va se passer comment ? Longue histoire qu’Après-Vente pourra nous conter… 😉

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