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SKF : s’adapter aux mutations du marché

Organigramme, accompagnement client, logistique… SKF actionne tous les leviers afin de coller au plus près aux nouvelles -et croissantes- attentes de la distribution.

Le miniload, outil automatisé amenant les références vers la zone de préparation des commandes, est la nouvelle arme logistique déployée par SKF au sein de son centre européen de distribution.

Le miniload, outil automatisé amenant les références vers la zone de préparation des commandes, est la nouvelle arme logistique déployée par SKF au sein de son centre européen de distribution.

 

En quelques mois, SKF a profondément changé. Cette nouvelle orientation n’est en rien un repositionnement -le client reste au centre de sa stratégie- mais c’est justement pour coller au plus près aux besoins du terrain que l’équipementier suédois a effectué sa mue. A plusieurs niveaux.

Pour répondre aux tendances lourdes du marché à la concentration des acteurs et à la consolidation des grands groupes de distribution au niveau européen, il y a d’abord eu un remodelage de l’organigramme de l’entreprise en milieu d’année dernière : Stéphane Gendron, jusqu’ici patron de la rechange pour le marché français, a vu ses responsabilités élargies en étant nommé directeur de la business unit automotive aftermarket pour la région Europe de l’Ouest. Dans ce cadre, il a enfilé le costume de key account manager (directeur grands comptes), pour les clients européens de l’équipementier.

Et ces changements ont visiblement eu du bon puisque SKF annonce une croissance de 5-6% de CA sur son activité auto, qui pèse pour 40% dans son CA global. En outre, la division rechange qui représente 25% de son activité automotive a enregistré elle aussi une belle croissance, «à près de deux chiffres» annonce pudiquement Stéphane Gendron, qui précise : «ces bonnes performances, qui concernent toute l’Europe de l’Ouest, nous les devons aux supports innovants pour nos clients et à une logistique de pointe, mais aussi à des lancements de gamme particulièrement réussis». A l’image de la famille transmission, qui n’est pas encore proposée sur le marché français mais dont le lancement dans les autres pays s’est avéré particulièrement dynamique, ou encore l’offre en matière de kits de chaînes de transmission, qui monte en puissance…

 Objectif «sell out»

En parallèle de cette réorganisation, c’est aussi dans la façon même de faire du commerce que SKF a changé. «Il est fini le temps où la force de vente des équipementiers pouvait se contenter de placer un stock chez le distributeur, à charge pour ce dernier de le vendre à ses clients réparateurs ! Les mutations du marché ont bouleversé les métiers de la vente ou du marketing», estime Stéphane Gendron. Le maître-mot aujourd’hui, c’est l’accompagnement. «La demande [d’accompagnement] n’a jamais été aussi forte de la part de nos clients, poursuit le directeur aftermarket pour l’Europe de l’Ouest. C’est la raison pour laquelle nous avons décliné toute une palette de supports en commerce et en marketing en soutien de l’offre pièces de rechange

Ainsi, après le Roadmap 2016, opération au travers de laquelle SKF est allé à la rencontre de ses clients sur le terrain afin de mettre en place des actions marketing ciblées et personnalisées, l’année 2017 s’est ouverte sur le thème «SKF s’engage à vos côtés». Une nouvelle campagne axée sur le commerce et délivrant aux distributeurs une batterie d’outils d’aide à la vente : analyse personnalisée des ventes du client, avec bien sûr une préconisation des stocks, mais aussi l’indicateur de performance sur les nouveautés (NdlR : qui représentent en moyenne 3,5% des ventes du distributeur), indicateur produit (analyse de la performance commerciale selon la famille de produit), et PromoCat, le plan d’animation personnalisable. Des nouveaux outils qui viennent prendre place aux côtés d’autres services existants tels les flash codes sur les boîtages, les bulletins techniques pole position, catalogues, outils de benchmark, etc.

«Avec tous ces services à valeur ajoutée, nous nous attachons à permettre à nos client d’optimiser leurs performances commerciales en local, résume Nourrdine El Gersifi, responsable marketing Europe de l’Ouest. D’ailleurs, tous nos clients ayant été suivis par nos équipes via ces plans marketing ont enregistré de la croissance…»

Logistique : l’autre levier de compétitivité

Ces performances dans un marché relativement atone, SKF les doit aussi à ses investissements consentis en matière de logistique. Témoin : son centre européen de la distribution ou EDC (European Distribution Center), situé à Tongeren en Belgique. Bâti en 1994, il a été au centre d’une réflexion en vue d’une optimisation de la logistique du groupe et est devenu le centre dédié à la rechange auto pour les marchés Europe, Afrique et Moyen-Orient.

Pour ce faire, il a bénéficié d’un investissement de 10 M€ pour le doter d’un bâtiment supplémentaire (la superficie de stockage est aujourd’hui de 35 000 m²), d’un nouveau système de triage et d’une technologie de picking inédite avec le miniload, un outil automatisé qui, dans une logique goods-to-man (Ndlr : les références viennent aux préparateurs), a significativement augmenté la cadence de préparation des commandes. «Le temps de déplacement occupe 50% du temps total de préparation d’une commande», explique en effet Greet Vanwijmelbeke, directrice du service clients. Le miniload, système évolutif comportant des rayonnages de 12 m de haut sur 80 de long afin d’accueillir 5 000 références sur 34 000 emplacements possibles, a tout simplement divisé les temps de préparation par 4 voire 5 par rapport au système de picking traditionnel. Il s’arroge à lui seul 25% de la capacité de traitement des commandes arrivant à l’EDC. Des commandes qui représentent quotidiennement quelque 17 000 lignes… Plus fluide, plus rapide, sans erreur dans la préparation, le miniload impacte directement le taux de satisfaction du site logistique, annoncé pour 99%.

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