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La télé, Graal de la communication des réseaux de réparation ?

Le dernier communiqué de presse de Précisium annonçant sa nouvelle campagne télé nous donnerait presque un prétexte à cette analyste des stratégies de communication des réseaux multimarque. Une stratégie où la télévision a pris une place considérable sur le plan budgétaire. Mais qui n’est peut-être déjà plus prépondérante…

Dernier spot publicitaire du réseau Top Garage

Depuis des décades, on voit fleurir les spots publicitaires des enseignes issues de la ‘nouvelle distribution’. Et si les plus jeunes ne se souviennent peut-être pas que Midas a disposé en son temps d’un ambassadeur de renom en la personne du champion du monde de Formule 1 Alain Prost, il ne peuvent être passés à côté des campagnes de pub de Point S mettant en scène Patrick Bosso. Il y a aussi bien sûr Speedy, dont le jingle «va donc chez Speedy» fête ses 25 ans cette année, ou encore Carglass qui a en (très) grande partie fondé sa notoriété sur ce media – avec la radio – pour s’arroger les parts de marché qu’on lui connaît aujourd’hui.

Aux côtés des spécialistes, les centre auto sont eux aussi passés devant la caméra depuis de longues années années déjà. A l’image de Feu Vert qui s’est souvent attiré les foudres des réseaux constructeurs en faisant de sa féline mascotte Ramsès le chantre de la révision constructeur moins chère, ouvrant plusieurs années d’une guerre des pubs qui a laissé des traces. Les investissements télévisés des centres auto et spécialistes ont eu une vertu qui a prouvé la puissance du media télévisuel aux plus sceptiques. C’est quand ces enseignes se sont mises à communiquer massivement en 2009 sur la révision constructeur sans perte de garantie constructeur que les consommateurs ont réellement commencé à prendre conscience de l’alternative datant pourtant… du règlement européen de 2002 !

Des campagnes de plus en plus ambitieuses

La télévision, c’est par définition le media de masse que tout réseau considère – à juste titre ou pas – comme le Graal de la communication. Et s’ils ont pris du retard par rapport à cette concurrence mentionnée plus haut, les réseaux multimarque plus traditionnels se livrent aujourd’hui à une véritable course à la visibilité sur le petit écran. Bien sûr, la présence de ces derniers sur le media-roi ne date pas d’hier. Pour certains, cela fait même près de 10 ans qu’ils s’affichent à la télé ! Témoin : Précisium, qui revendique en effet 8 ans de présence télévisuelle par le biais de parrainages d’émissions, Auto Moto étant la dernière en date adoptée par l’enseigne durant tout le premier semestre 2017.

Mais cibler le téléspectateur masculin fan d’automobile peut s’avérer réducteur au regard des opportunités qu’offre la télévision. Aussi, le réseau Précisium vient d’annoncer pour ce second semestre de l’année 2017 le parrainage de l’émission-phare de la mi-journée : les 12 coups de midi sur TF1. Pendant une période de 15 semaines (du 4 septembre au 17 décembre), l’enseigne va bénéficier de quelque 315 billboards diffusés au total, soit 21 passages par semaine ! « Avec une audience de 1,4 millions de téléspectateurs, Auto Moto touche majoritairement les hommes entre 15 et 49 ans fans d’automobiles, explique en effet Sandra Henric, directrice des réseaux de réparation Précisium Groupe. En intégrant une émission telle que les 12 coups de midi à notre plan de communication TV, nous augmentons et diversifions significativement notre audience […] ». Une belle diversification en effet, cette émission revendiquant 3,5 millions de téléspectateurs quotidiens, dont des conducteurs et des conductrices…

Plus de notoriété, plus d’activité atelier

S’il fut l’un des premiers ‘grands’ réseaux multimarque issus de la distribution traditionnelle à mettre un pied dans l’univers télévisuel, Précisium est aujourd’hui accompagné de Top Garage, du réseau de réparation AD, de l’enseigne multimarque de PSA Euro Repar Car Service… Même le plus confidentiel Delko diffuse aujourd’hui des spots à la télé. Et –au moins pour les trois plus gros réseaux AD, Top Garage et Précisium- on assiste à une véritable course à l’armement en la matière. Car si longtemps, les maigres budgets télé des réseaux multimarque issus de la distribution traditionnelles voulaient avant tout flatter l’égo des adhérents, ces temps sont révolus. La télé est devenu stratégique dans la course à la notoriété qui doit apporter son indispensable corollaire : l’apport de nouveaux clients dans les ateliers des adhérents.

Les réseaux traditionnels ne bricolent effectivement plus. Témoin, l’Autodistribution qui s’est en la matière voté un ambitieux programme. Sponsoring de la météo de France 2 toute l’année, en prime sur TF1 pour les programmes C Canteloup et Nos Chers Voisins durant trente semaines (de février à octobre), présence sur 9 autres chaînes (M6, W9, C8, BFM TV,RMC, iTélé, etc.). De son côté, les adhérents du réseau Top Garage ont pu apprécier la programmation de leur tête de réseau, dévoilée à l’occasion de leur convention fin avril-début mai : l’arrivée d’un nouveau spot télé, deux fois plus long que le précédent (15 secondes désormais), lequel avait parrainé la série diffusée en prime time sur TF1 : Ennemis Publics (5,3 millions de téléspectateurs). Le nouveau spot télé, qui met cette fois en avant deux atouts forts du réseau – le devis en ligne et la révision constructeur avec garantie préservée- est diffusé depuis juin dernier sur TF1 ainsi que sur plusieurs chaînes de la TNT, avant de revenir pour un parrainage sur la première chaîne à la rentrée.

Le digital monte en puissance…

Si la communication télé suppose un budget conséquent, il en est un autre qui prend aussi de l’ampleur tant ce canal est aujourd’hui devenu incontournable : le digital. Car lui aussi peut directement participer à l’apport de nouveaux clients. Plus un seul réseau ne peut en effet oser «s’affranchir» de ce media. S’il faut retenir un chiffre, martelé par Vincent Congnet, directeur des réseaux de réparation mécanique chez Groupauto : 95% de la population serait aujourd’hui connectée…

Ainsi, outre les incontournables sites institutionnels, dont tous ou presque proposent aujourd’hui la géolocalisation, les réseaux ont énormément investis sur le digital. L’internaute peut désormais se voir proposer un devis en quelques clics, quand ce n’est pas un rendez-vous dans la foulée. Mais au strict plan de la communication, les réseaux multiplient les initiatives web afin de multiplier d’autant les points de contact avec le consommateur : pagesjaunes.fr, mais aussi Allogarage.fr, iDGARAGE… Deux sites qui font bénéficier l’internaute d’avis de consommateur et dont Motorcraft par exemple entend s’appuyer afin de mettre en avant la qualité de service de ses membres.

le relais des réseaux sociaux

Certains utilisent également le web pour dupliquer le message diffusé à travers le petit écran en y postant leurs campagnes publicitaires sur Youtube par exemple. Tel est le cas d’un Top Garage qui surfe sur la notoriété de Denis Brogniart, présentateur-phare de TF1 également ambassadeur du réseau de Groupauto, pour booster la sienne. D’autres, comme Euro Repar Car Service adoptent un ton plus décalé pour lancer de véritables web-séries où la famille tout-le-monde se demande comment bien entretenir son véhicule à moindre frais.

Si elle est encore marginale, l’utilisation des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google +) se démocratise progressivement. Ce vecteur de communication sont par exemple particulièrement exploités par des enseignes comme Top Garage, qui dispose à jour -et de loin – le plus grand nombre d’abonnés (près de 25 000) sur les divers réseaux sociaux où il est présent. Cette stratégie digitale est aussi partagée par Précisium, Bosch Car Service ou encore, plus récemment, AD et Euro Repar Car Service.

… et la communication locale reste incontournable

On le voit : la communication est un tout que la télévision ne peut seule assurer. Car au-delà de la TV, de la radio bien sûr, mais aussi désormais du web, les têtes de réseau n’en oublient pas non plus la communication en local. Un canal où il faut rester simple et efficace : leaflets, affiches et autres totems présentant les promos en cours sont toujours d’actualité dans une ère où l’on ne parlerait presque plus qu’en langage 2.0. Cette communication en local revêt aussi des formes plus originales, comme certaines initiatives de sponsoring d’événements sportifs locaux ou encore des sacs à pain aux couleurs de l’enseigne !

Ces réseaux sont certes devenus aujourd’hui des enseignes nationales ; des enseignes ayant besoin d’une visibilité elle aussi nationale afin de gagner toujours et encore en notoriété. A ce titre, la télévision reste visiblement un investissement rentable. Mais ces réseaux sont avant tout constitués d’artisans situés en zones (semi-)rurales, dont le fonds de commerce s’entretient avant tout sur leur zone de chalandise même. Le bon vieux prospectus n’a sûrement pas dit son dernier mot, même si, à lui seul, il ne peut plus tout dire…

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