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FOG sort du brouillard, de Briare et change enfin… d’ère

La nouvelle FOG Automotive SAS est arrivée. Délestée de sa grosse quinzaine de millions d’euros de dettes et soutenue par L’Autocontact, son nouvel actionnaire de culture industrielle, FOG va pouvoir se relever de son dépôt de bilan. Avec des ambitions à la fois réalistes et crédibles…

Benoit de Maynadier

Benoit de Maynadier, le nouveau DG de Fog Automotive

FOG fête ses 85 ans cette année. Mieux qu’un anniversaire, c’est une renaissance : Fog SAS Production et FOG SAS Distribution, rachetées le 12 juin dernier, laissent la place à Nouvelle Fog Automotive, propriété de l’Autocontact, qui est également actionnaire de Sopartex et Indusméca. D’emblée, le nouveau directeur général de l’emblématique fabricant français de matériel de garage, Benoît de Maynadier, corrige ce qui avait été écrit dans la presse (d’ailleurs en partie par nous) à l’époque de la reprise : «la Nouvelle Fog Automotive SAS et Sopartex sont certes des sociétés sœurs car appartenant au même groupe, mais elles sont et resteront des sociétés bien distinctes et n’ont aucun projet que ce soit en commun.» Message déjà transmis et reçu 5 sur 5, rassure-t-il, par les groupements de distributeurs qui n’aiment guère la vente directe…

Emmenée par Benoît de Maynadier (photo) et ses vingt ans d’expérience dans le secteur de la rechange automobile, disposant d’une trésorerie désormais remise à flot, la Nouvelle Fog va d’abord s’employer à maintenir une rentabilité annoncée positive pour 2014 et un CA qui a fondu comme neige au soleil ces dernières années. Si les repreneurs manifestent une ambition mesurée dans l’immédiat, c’est parce qu’ils savent qu’ils héritent en effet  d’une entreprise polytraumatisée qui n’a réalisée que 8 M€ de CA en 2013, au terme de quatre années de descente aux enfers ininterrompues. En 2009, quand Jacob Abbou prenait bruyamment et “brouillonnement” le contrôle de Fog, l’entreprise affichait encore fièrement ses musculeux 50 M€ et ses 50% de parts de marché du ponts élévateurs !

Mais le passé, c’est le passé. Il y a quand même du changement : si 60 salariés sur les 65 figurant dans son organigramme avant son rachat sont toujours dans l’entreprise, c’est surtout géographiquement que ça bouge. Fog s’apprête en effet à déménager pour quitter les trop vastes locaux de Briare (15 000 m² disponibles) et revenir sur ses terres historiques de Cosnes-sur-Loire, sur un site de 3 000 m² (entensibles) plus en phase avec l’activité actuelle. Une taille plus humaine pour un fabricant qui, s’il se veut humble après ces dernières années plutôt houleuses, n’en est pas moins ambitieux. Bref : Fog sort du brouillard… et de Briare.

Jouer sur ses atouts

Le Fog nouveau va donc pouvoir repartir de l’avant. Et ambitionne de reprendre les parts de marché échappées à la concurrence ces dernières années. Comment y parvenir ? En misant sur des atouts dont elle ne manque pas, à commencer par son nom, jusqu’à un passé encore récent synonyme de qualité.

Malgré ses vicissitudes, l’entreprise conserve un capital sympathie enviable auprès des professionnels de l’entretien-réparation. Ensuite, en continuant de mener une politique —aujourd’hui rare— de SAV intégré pour l’entretien, la réparation et le dépannage du matériel de garage FOG, par le biais d’une équipe de 22 techniciens. Un SAV aujourd’hui synonyme de 50% de son CA… et le fabricant y décèle un levier de développement important à l’avenir car «il y aurait encore en France 120 000 matériels utilisés dans les garages de l’Hexagone». Un parc à entretenir… ou à renouveler !

Autre levier de développement : l’export, notamment vers l’Afrique du Nord et l’Europe Centrale. «L’export a représenté jusqu’à 10% du CA de Fog dans ses plus belles années, rappelle le nouveau directeur général ; il existe là aussi un parc à récupérer.»

Ensuite, avec sa nouvelle gamme d’appareils pour les systèmes de climatisation des véhicules, qui sera opérationnelle en début d’année prochaine. Enfin, concernant les lignes dédiées aux centres de contrôle technique, la nouvelle direction voit là aussi un très intéressant potentiel de développement car les échéances réglementaires futures de la profession (juillet 2016) imposeront une très (trop ?) sérieuse mise à niveau des matériels actuellement présents dans les centres. Voire leur remplacement pur et simple.

Vers un « réarmement » industriel ?

Le fabricant va ensuite remettre à plat son offre pour proposer des gammes d’équipement de garage VL et PL cohérentes, dont les produits seront soit conçus soit assemblés, soit encore distribués. C’est en effet encore un peu tôt sur un strict plan industriel, les repreneurs n’étant à la tête de l’entreprise que depuis une dizaine de semaines.

Une chose est sûre : la culture industrielle du groupe de L’Autocontact (via Indusméca) devrait réengager Fog sur la voie de la conception et de la fabrication, et non plus sur le seul négoce. C’était certes déjà le cas pour les appareils de géométrie (3D et CCD) ; une gamme qui constitue une belle réussite commerciale : «sur le marché français de la géométrie, nous ciblons clairement Snap On», souligne d’ailleurs Benoît de Maynadier. Ce le sera aussi vraisemblablement pour les ponts, le levage étant le cœur de métier historique du fabricant. Est-ce bien judicieux à l’heure où le marché, ultra-concurrencé, est tiré par le bas avec des matériels aujourd’hui proposés à moins de 1 500 € ? «Notre stratégie repose sur la qualité des produits et des services proposés, estime Benoît de Maynadier. S’il se vend des produits low-cost, il y a également de la place pour les produits Fog qui seront positionnés 5 à 10% plus chers que ses concurrents européens.» Le coût du made in France ? Restant évasif sur le dossier de la réindustrialisation de Fog, le nouveau DG tempère : «On peut être fabricant français et ne pas tout fabriquer en France»…

In fine, toutes les options sont sur la table et le plan de développement devrait être paufiné une fois le déménagement à Cosne-sur-Loire digéré. Au moins un faisceau d’indices laisse toutefois à penser que Fog devrait bel et bien se remettre à fabriquer des ponts : interrogé sur la poursuite ou non de la stratégie de « réception active » à l’atelier initiée sous l’ancienne direction avec le lancement de l’appareil S-Profiler, le nouveau directeur général a annoncé qu’elle ne sera pas maintenue. «Fog Automotive n’est pas ce type d’entreprise de service, déclare ainsi Benoît de Maynadier. Elle reste une entreprise industrielle de fabrication de matériel de garage»…

«L’objectif, conclut le nouveau patron de Fog, est de rester cette année encore au périmètre des 8 M€. Nous ambitionnons de parvenir à 10-12 millions d’€ d’ici trois ans.» Cette fois, quelqu’un va peut-être vraiment pouvoir sauver le Soldat Fog

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