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Grands Prix des Réseaux 2014- Analyse: 10 ans d’évolution… vers la « franchise molle » ?

L’édition 2014 des Grands Prix des Réseaux, la dixième du genre, fut aussi l’occasion de dresser un intéressant bilan de la vie des réseaux sur ces dix dernières années. Les réseaux deviennent plus contraignants sans toutefois −trop−hypothéquer leur cote d’amour. Vers une acceptée « franchise molle » ? …

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10 ans d’évolution des réseaux auscultés par les Grands Prix des Réseaux

Les Grands Prix des Réseaux, organisés par Décision Atelier, ont fêté cette année leurs 10 ans d’existence. Au-delà des podiums de l’année (voir «Grands Prix des Réseaux 2014 : AD, Precisium et 1,2,3 AutoService à l’honneur !»), cette édition-anniversaire a également permis de revenir sur 10 années d’évolution de ces concepts de réseau d’entretien multimarque. Des concepts qui ont dû évoluer au gré des demandes du terrain, s’enrichir et se diversifier. Bref, des concepts qui semblent aujourd’hui être (presque) arrivés à maturité.

Un réel attachement…

Première preuve : la victoire de Precisium n’était pas gagnée pour ce réseau qui a vécu des mois agités, avec la reprise de Precisium Groupe par Alliance Automotive Industrie, l’arrivée au capital de ce dernier de Blackstone en lieu et place de Weinberg Capital Partners, la sortie d’IDLP du groupement de distribution… Cette victoire est bien le signe qu’au-delà des remous et des vicissitudes de la vie d’un réseau, les fondamentaux sont solides et ses membres peuvent se fédérer autour d’une même philosophie du business, et s’impliquer pour le faire avancer.

Au-delà, l’évolution de la note de satisfaction générale des MRA envers leur réseau est aussi un signe qui ne trompe pas. Elle est en effet passée entre 2005 et 2014 de 6,7 à 7,2/10. Elle reflète un travail quotidien des têtes de réseau dans les 7 items analysés par l’enquête de l’institut de sondage TNS Sofres : la logistique est ainsi passée de 7,6 à 8,1 en dix ans ; l’animation réseau a quant à elle progressé de 6,7 à 7,3 ; la politique commerciale a gagné 0,3 point (7,2 cette année contre 6,9 en 2005) ; l’informatique est passé de 6,6 à 7,1…

Même l’évolution sur dix ans des items les plus mal notés souligne l’effort fourni par les réseaux pour leurs adhérents. Et à travers eux, l’écoute des adhérents : la formation a gagné un demi-point en passant de 6,4 à 6,9 tandis que l’information technique enregistre la plus forte progression, atteignant 6,5/10 cette année contre 5,9 en 2005. Soit les meilleures progressions parmi les huit items analysés !

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Autre preuve : l’indice TRI*M de TNS Sofres, qui compile les critères de satisfaction générale envers l’enseigne, l’intention de rester fidèle au panneau, la recommandation de l’enseigne par le professionnel ainsi que l’avantage concurrentiel perçu par le MRA à être membre de l’enseigne a significativement augmenté en 10 éditions, passant de 59 en 2005 à 75 cette année !

Un indice qui, lui aussi, démontre la qualité du travail opéré en amont au sein des têtes de réseau puisqu’il est supérieur à l’indice constaté en matière de relation B2B dans le secteur automobile au niveau européen (72), ou même français (73)…

Plus concrètement encore, le réseau 1,2,3 AutoService s’est payé le luxe cette année d’obtenir pas moins de 4 distinctions. Un record qui en cache un autre : le réseau emmené par Thierry Donini a remporté le prix tant convoité de l’Enseigne de l’Année dans la catégorie des réseaux de moins de 250 adhérents avec un indice ayant atteint 97/120 !

… pour qui s’implique réellement

Fort de ces résultats, il ne serait donc pas étonnant de voir le nombre de réparateurs indépendants sous enseigne augmenter à vitesse grand V. Si c’est certes le cas en valeur absolue, ça l’est définitivement en valeur relative : en effet, lorsque TNS Sofres a lancé en 2005 sa première enquête, elle avait recensé 5 900 réparateurs affiliés à l’un des réseaux ; cette année, ils étaient 6 700 ! Un chiffre qui prend un relief tout particulier lorsque l’on prend en compte la baisse structurelle du nombre d’entreprises issues de la branche du commerce et des services de l’automobile : «Selon Altares, les neufs premiers mois ont enregistré quelque 1 600 fermetures d’entreprises du secteur», a ainsi pu souligner Fabio Crocco, rédacteur en chef du magazine Décision Atelier…

Alors certes, la barre des 7 000 affiliés n’a toujours pas été atteinte en dix ans d’étude ; mais il restera toujours des indépendants ne souhaitant pas intégrer un réseau, soit parce qu’ils y sont culturellement opposés, soit parce qu’ils estiment les coûts d’adhésion prohibitifs (200 à 300 € mensuels), ou encore parce que la stratégie qualitative actuelle des réseaux multimarque, parce qu’elle tend à niveler par le haut leurs adhérents, réclame de surcroît des investissements permanents et parfois lourds, qu’ils ne peuvent pas –ou plus– supporter…

Autre constat dans les 13 enseignes étudiés par TNS Sofres :  le  »turn-over » moyen (renouvellement annuel du réseau)  reste très important. Il atteint 18%, soit presque deux fois le taux couramment admis dans un réseau “stable”. Et ce n’est qu’une moyenne qui cache une très large fourchette allant du réseau multimarque Motorcraft et ses seulement 10% de turn-over, jusqu’à Autoprimo qui accuse 31% ! Ces deux extrêmes ont certes leurs logiques propres : dans le premier cas, le réseau est essentiellement constitué d’agents Ford à la déjà solide “culture réseau” ; dans le second cas, Autoprimo s’adresse surtout à de petites structures indépendantes, faiblement cimentées dans un concept de réseau  »light », sans réels engagements et donc, sans grande fidélisation.

Mais c’est un fait : si elles se sont considérablement professionnalisées en 10 ans, les enseignes fédérant des réparateurs indépendants commencent à peine à devenir matures. Longtemps cantonnées à la seule volonté de fidéliser leurs meilleurs clients réparateurs, ces enseignes aspirent de plus en plus aux standards des réseaux structurés (constructeurs, centres auto, spécialistes, pneumaticiens) qui sont déjà leur quotidien en formation, labellisation, équipements minimum, communication, voire même DMS communs, une voie en train d’être ouverte par AD. Cette lente mais constante “disciplinisation” des adhérents a deux corollaires : elle centrifuge les indécrottables indépendants pendant qu’elle réclame toujours plus d’adhérents capables de s’inscrire dans une progression qualitative.

Est-ce cela qui favorise un tel taux de renouvellement ? En tout cas, dans ces 13 réseaux qui affichent un âge moyen de 13 ans, l’ancienneté des adhérents reste bien faible. Elle a certes doublée en 10 ans ; mais pour passer de… 2,7 ans à 5 ans. Seulement…

Les réseaux “font le job” de mieux en mieux

Pourtant, les réseaux manifestent des vertus particulièrement appréciables pour affronter des temps difficiles. Alors que les entrées-atelier ont reculé de 16% depuis 2008, le chiffre d’affaires moyen des MRA adhérents de ces réseaux a, lui, bondi de +35% en 10 ans (332 000 € en 2004 pour 452 000 en 2013), alors même que la moyenne des entrées-atelier hebdomadaires a quasiment stagné (25,9 en 2005 pour 25,4 en 2013) ! Une partie de la progression s’explique mécaniquement, par l’enchérissement de la prestation après-vente, en pièces comme en main d’œuvre. Une autre, par la venue d’entreprises plus structurées, année après année, dans ces réseaux qui se renouvellent tant chaque année.

Mais les réseaux ont aussi su “faire  le job”. En développant par exemple des outils de diversification en VN, VO, location, des métiers nouveaux pour une population historiquement “réparatrice”.  En accompagnant les efforts de gestion pour accroître productivité, rentabilité et donc, capacités d’investissements : d’ailleurs, un MRA sous enseigne a accru son CA de 120 000 € entre 2004 et 2013 avec le même nombre de salariés (3,6 contre 3,5). En structurant leur approche marketing en communication, en gestion client et maintenant, en stratégie digital, les réseaux sont partis à la chasse de ce que leur demandent leurs adhérents : conquérir de nouveaux clients sans oublier de fidéliser les autres.

Vers la « franchise molle »

Et ça ne rigole pas. Des stratégies de réception active se mettent en place (AD), des outils de devis et prises de rendez-vous en ligne se déploient (Groupauto/drivista, Ad-auto.fr…), des outils de marketing “prédictif” ou “relationnel” sont apparus (Motorcraft Fidélité, Cap Fidélité chez Precisium), pendant que la conquête des réseaux sociaux a commencé (Bosch Car Service et ses ambitions sur FaceBook, Youtube, Ventes-privées…). Autre signe de ces temps de structuration : l’accroissement du nombre d’animateurs dédiés aux réseaux (12 chez AD et même… 40 annoncés chez Motrio !), de plus en plus souvent dépêchés par les têtes de réseaux elles-mêmes mais aussi de plus en plus systématisés au niveau local par les distributeurs-stockistes.

Derrière ce foisonnement de solutions modernes, une évidence : les réseaux ne “bricolent” plus leurs solutions. Ils les pensent, les comparent, les testent, les valident et les déploient. Et pour que ces stratégies réussissent à l’échelle de tout un réseau, il faut aussi des réparateurs motivés, prêts à se remettre en question, disciplinables. Même si l’expression n’est pas très jolie, l’heure est venue de la « franchise molle », plus joliment formulée en cette «homogénéité consentie» appelée de ses vœux par Laurent Desrouffet, le patron des réseaux AD, lors du récent congrès de l’enseigne ou dans cette «homogénéité qui fera notre différence» évoquée par Fabien Guimard, patron des carrossiers AD.

L’absence remarquée des “multimarque constructeurs”

Les historiques “panonceaux” sont en train de devenir de vraies enseignes, sur la forme comme sur le fond. Et la bonne nouvelle que nous annoncent les fort taux d’adhésion des adhérents qui ne se démentent pas malgré cette tendance de plus en plus visible, c’est que eux aussi sont prêts à muter pour en accepter les devoirs qui en précèdent les fruits.

Attention en revanche à cette antithèse révélée “en creux” par cette édition 2014 : l’absence totale dans ce classement 2014 des réseaux d’origine constructeurs (Motrio, Eurorepar et Motorcraft). Et cela ressemble à une préoccupante constante (voir «Grands Prix des Réseaux 2013 : les multimarque constructeur doivent réagir !» et «Grands Prix des Réseaux 2012 : mais où sont donc passés Motrio, Eurorepar et Motorcraft ?»). Leur stratégie de redynamisation se fait visiblement attendre, alors même qu’on les dit plus ambitieux que jamais (voir «Le réveil des “multimarque constructeur” a sonné»). Il ne suffit donc pas d’avoir une atavique culture réseau pour qu’elle se clone facilement chez ces rebelles de MRA…

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