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Fog: le retour… gagnant!

Profitabilité retrouvée, retour sur le terrain de la distribution traditionnelle, redéploiement des gammes… Un an après sa renaissance, Nouvelle Fog Automotive affiche à nouveau dynamisme et ambition !

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Un an après son rachat par l’Autocontact, le fabricant de matériel de garage Fog -devenue Nouvelle Fog Automotive par la réunion des deux entités Fog Production SAS et Fog Distribution SAS-, a récemment effectué un premier rapport d’étape.

Sur un plan financier tout d’abord, l’entreprise retrouve de la sérénité. Tous les voyants ou presque sont en effet au vert : «Nous avons en un an retrouvé de la profitabilité, déclare le directeur général Benoît de Maynadier, avec un résultat d’exploitation positif, un résultat net et une trésorerie dans le vert, plus aucune dette (NdlR : 16 M€ étaient effacés lors de la reprise de l’entreprise par Autocontact) et un besoin en fonds de roulement désormais sous contrôle.» Le CA, qui était passé de quelque 18,5 M€ en 2012 à 9,2 M€ en 2013 avant de toucher son point bas l’année suivante (date du rachat) pour s’enfoncer à 8 M€, devrait rebondir en 2015 à 9,5 M€ selon les prévisions de l’équipe dirigeante. «Sur le premier semestre, Fog réalise exactement 48% de ses objectifs, poursuit le DG. Mais nous sommes confiants car durant le second semestre, nous serons présents à Equip Auto.»

Autre signe qui ne trompe pas : «la totalité de nos fournisseurs ont été rebasculés en délais de paiement lorsqu’il fallait jusqu’à récemment encore les payer  »au cul du camion »», ajoute Benoît de Maynadier. A la sérénité financière, la Nouvelle Fog Automotive ajoute aussi la confiance retrouvée de ses partenaires…

Renouer avec son passé…

Nouvelle Fog certes, mais pas oublieuse de ses traditions et de son ADN. Premier signe, qui a valeur de symbole : son ré-emménagement en avril dernier sur ses terres natales de Cosnes-sur-Loire (58) après la parenthèse de 5 ans à Briare (45). Le site flambant neuf de 3 000 m², plus en phase avec l’effectif de l’entreprise (64 personnes), accueille un show room de 300 m² où le fabricant présentera ses produits et où des formations pourront être dispensées soit en interne pour ses propres techniciens, soit pour ses clients.

Ce site est bien sûr surtout prévu pour renouer avec le passé de fabricant de matériels de garage. Certes, Fog ne s’interdit pas de distribuer sous son nom des produits qu’il ne fabrique pas en propre : tel est par exemple le cas pour sa toute nouvelle gamme de stations de clim’ (sourcée auprès d’un des plus grands nom du secteur) qui avait été abandonnée en 2009, ou encore de petits ponts à ciseaux. Mais le segment des ponts élévateurs justement, dont Fog est un acteur historique du marché (un segment qui représente en outre 55% de son CA), celui des appareils de géométrie ou encore des baies d’analyse pour les centres de contrôle technique, c’est son domaine : le fabricant entend bien continuer à… fabriquer !

Dans ce cadre, pour rassurer les clients quant à la qualité des appareils commercialisés (produits ou sourcés), Nouvelle Fog Automotive s’appuie sur son concept baptisé «Made in Fog», sorte de «label» garantissant que les produits répondent à des cahiers des charges constructeurs.

Autre tradition que Fog n’entend pas renier : le service client. Le SAV et les contrats de maintenance et d’entretien sont en effet un business qui pèse pour 50% dans le CA du fabricant et dont les modèles de contrat ont été totalement remis à plat, simplifiant le catalogue de quelque 200 offres existantes pour en ramener le nombre à 20. Au-delà, Fog a renforcé son service client, le structurant davantage avec deux inspecteurs (NdlR : des chefs d’équipe) chapeautant plus de 20 techniciens itinérants. La hotline, qui permet aujourd’hui le pré-diagnostic, voire la prise en main à distance des appareils, s’est vue elle aussi renforcée de deux nouveaux collaborateurs.

… et la distribution

En parallèle du redéploiement de ses gammes de produit, Nouvelle Fog Automotive initie à nouveau une stratégie commerciale orientée vers la distribution traditionnelle. A ce titre, des accords ont été conclus en 2014 puis renouvelés cette année pour être référencé à l’Autodistribution. «Nous travaillons d’ores et déjà avec l’ensemble des distributeurs, explique Benoît de Maynadier, mais nous ambitionnons d’être référencés auprès des grandes centrales d’achat d’ici l’année prochaine.»

Toutefois, être référencé n’est pas gagner ; l’entreprise compte donc aussi sur les vertus de la présence terrain, et annonce l’embauche de commerciaux supplémentaires pour atteindre une enviable force de vente composée de 10 personnes. Leurs tournées sont d’ailleurs souvent complétées par la présence d’un technicien, permettant «une complémentarité du discours qui a du sens face au client ou prospect», justifie le DG.

Enfin, cette présence terrain va se matérialiser à travers sa participation à plusieurs événements. Notamment à Equip Auto, où le fabricant de matériel de garage disposera d’un stand mitoyen avec celui de la FNAA dans le cadre de son concours «Gagnez un garage» et dont Fog est un actif partenaire. Pas moins de sept nouveautés doivent y être présentées, dont un nouveau pont à prise sous coque, un nouvel appareil de géométrie, une nouvelle gamme de démonte-pneu, une entrée de gamme d’équilibreuse de roue ou encore deux exclusivités.

Mais Fog sera également présent sur Solutrans, à Lyon : «Le marché PL représente 20% de notre chiffre d’affaires, souligne Benoît de Maynadier, notamment au travers d’accords nationaux avec Renault Trucks ou Volvo.»

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