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Logistique, pricing et marketing expérientiel au menu du Grand Forum du Pneu

La deuxième édition du Grand Forum du Pneumatique, organisé par le Syndicat des professionnels du pneu (SPP) s’est tenue le 8 juillet au Club de l’Assemblée, derrière le Palais Bourbon. Une destination centrale pour évoquer des problématiques qui le sont moins, mais qui ont été abordées lors de trois conférences : la logistique urbaine, le pricing et revenue management, et le marketing expérientiel. Loin des préoccupations des pros de la gomme ? Pas si sûr…

Grand-Forum-du-Pneu

Michel Vilatte (à droite) a ouvert ce deuxième Grand Forum du Pneumatique, qu’Eric Champarnaud, associé vice-président du BIPE, a animé toute la journée.

Le cadre était certes moins majestueux que le Château de Chantilly, réservé l’an dernier pour la première édition du Grand Forum du Pneumatique. Mais le Club de l’Assemblée, situé derrière le Palais Bourbon, et sa situation bien plus centrale avaient l’avantage d’être accessible bien plus facilement.

Plusieurs têtes de réseau de pneumaticiens, de représentants de manufacturiers, de fédérations professionnelles comme la Feda ou la Belge Federtyre et même quelques adhérents chefs d’entreprise ont donc répondu à l’appel du président du Syndicat des professionnels du pneu (SPP), Michel Vilatte, à l’occasion de la deuxième édition dudit forum. L’objectif de l’événement étant, depuis l’an dernier, d’ouvrir l’horizon des acteurs du pneumatique, cette édition n’a pas dérogé à la règle et trois tables rondes, qui tenaient davantage de la conférence, ont été organisées le matin avec des thématiques fort différentes.

Des approches inédites

Ainsi, les quelques dizaines de participants au forum ont eu droit à un regard sur la logistique urbaine, à travers le prisme de Michel Savy, docteur d’Etat en économie et enseignant à l’Ecole des Ponts – Paris Tech, entre autres. Logique, lorsque l’on compte parmi ses clients de nombreuses flottes PL et VUL. Puis ce fut le tour d’une présentation du “revenue management” et à une introduction à l’art du “pricing” par Catherine Colbus, ancienne vice-présidente chargée de ces deux missions chez Air France – KLM. Enfin, une approche du marketing “expérientiel” a été présentée par un éminent spécialiste de la question : Daniel Lellouche, pionnier du retail design et patron de Workshop.

Michel Savy a été le premier à s’exprimer et a tenu, avant toute chose, à offrir sa définition en trois parties de la logistique : une opération physique, une gestion de flux, une industrie émergente. Et d’autant plus émergente lorsque l’on considère la logistique urbaine, «dernier maillon d’une logistique interurbaine voire mondiale» en proie à des solutions très hétérogènes. Preuve que la question fameuse du “dernier kilomètre de livraison” est particulièrement compliquée et que la Mairie de Paris ne résoudra sûrement pas en voulant supprimer tout camion du centre-ville.

Compliqué dernier kilomètre

«Je suis pour le camion en ville, a soutenu le Centralien, car un camion bien rempli vaut mieux que quatre fois plus de fourgonnettes qui finissent par rallonger le dernier kilomètre de 15 km !» D’autant que le e-commerce ayant fait croître le marché de la messagerie, mieux vaut trouver rapidement une solution. «Les opérations terminales représentent aujourd’hui 50% du coût de la messagerie, et les seules livraisons BtoB s’élèvent à 360 000 livraisons par jour ouvrable, en zone urbaine», a souligné Michel Savy. Pourtant, elle se heurte aux problématiques du manque de places de stationnement pour livraison, à leur non-respect par les autres usagers de la voirie, aux arrêts illégaux en conséquence… et finissent par aggraver la congestion. Des problèmes que les manufacturiers comme les réseaux rencontrent indirectement mais qu’en tant que fournisseurs de solutions, ils doivent permettre à leurs clients de surmonter .

Autre problématique à laquelle ce Grand Forum du Pneu a tenu à éveiller ses participants, le “revenue management” et le “pricing”, a priori éloignés des préoccupations des pros du pneumatique mais souvent utilisés par les compagnies de transport. C’est pourquoi c’est une ancienne d’Air France – KLM qui est intervenue sur le sujet. Aujourd’hui présidente de Colbus Consulting, Catherine Colbus a tenu à rappeler que, même si les contraintes de disponibilité du produit n’étaient pas tant le problème des monteurs de pneus, la productivité d’une journée, même en saison de pose de pneu hiver, elle, restait bel et bien limitée.

Ne pas céder (toujours) aux prix bas

«L’objectif du pricing et du revenue management –la gestion de l’offre– est de booster le chiffre d’affaires de l’entreprise : le bon usage de ces deux méthodes permet d’augmenter de 7 à 8% le CA», a-t-elle affirmé. De quoi dresser l’oreille. Même sur un marché attaqué par le prix, comme peut l’être aujourd’hui le transport aérien et comme l’est assurément celui du pneumatique, il est essentiel de ne pas céder aux sirènes des prix bas constamment, selon Catherine Colbus. «L’important est de proposer le bon prix au bon moment.» Ainsi, lorsque la recette minimum est élevée et la demande forte, comme avant les périodes de vacances ou à la fin de l’automne, la consultante conseille de ne pas hésiter à “pricer” plus haut.

En revanche, le reste de l’année, être attractif auprès du client le plus économe devient essentiel : c’est alors le moment de mettre le prix bas, afin qu’il puisse se dire «c’est le moment de changer mes pneus». «Le revenue management, c’est l’équilibre entre un coût unitaire et un coefficient de remplissage», a-t-elle ajouté. Ainsi lorsque l’atelier de montage est plus certain d’être fréquenté, la pratique de prix plus élevés, même dans un domaine concurrentiel, n’a plus rien d’hérétique. La clef ? La prévision de demande, art dans lequel les manufacturiers comme les réseaux de pneumaticiens devraient être, en toute logique, au point.

Montrer le soin qu’on porte au client… d’abord

«Une fois qu’on a dit au client qu’on est le moins cher, on n’a plus rien à dire.» La phrase est de Daniel Lellouche, président de Workshop, cabinet de conseil en marketing expérientiel. «Car la marque doit véhiculer une expérience, aujourd’hui», assure-t-il. Au palmarès des champions de l’expérience client, Apple trône en première place, par exemple. Car l’entreprise a su, dans ses stores, proposer une expérience sensorielle –du toucher, de la vue, de l’ouïe– et surtout développer le “care”, l’attention envers le client avant tout. Et surtout avant de lui parler de prix.

«Désormais, l’expérience vécue avec la marque précède toute autre source dans la décision d’achat pour le client», explique Daniel Lellouche. Et ça n’est pas moins vrai dans la sphère BtoB, où le prix ne fait définitivement pas tout mais où le service et l’apport de solutions constant sont essentiels dans la fidélisation. Et pour cela, le commerce physique a encore son mot à dire, selon le consultant. «Aux Etats-Unis, le e-commerce plafonne à 10%, preuve que le physique conserve tout son attrait.»

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