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Renault: priorité aux volumes après-vente!

Philippe Peigney, directeur qualité et services de Renault : en matière d’entrées-atelier, il faut partir à l'assaut du volume...

L’année ne sera pas faste pour l’activité atelier du réseau Renault. Le CA total pièces et main d’œuvre va avoisiner les 5,5 milliards d’euros en 2011, contre 5,7 milliards en 2010. Ce recul global de 3,5 % n’est pas une bonne nouvelle pour des concessionnaires à la déjà trop fragile rentabilité (0,4 % à fin août). Car si les ateliers ne représentent que 22 % de leur CA total, ils pèsent 58 % de leur marge brute ! Les temps sont durs pour le réseau qui couvrait 80 % de ses frais fixes grâce à l’atelier, mais n’en tire plus que 75 %, confesse Philippe Peigney, directeur qualité et services France de Renault.

Un recul n’arrivant jamais seul, la baisse conjuguée de «l’accidentologie» et de «l’incidentologie» n’arrangent rien. L’accidentologie, c’est bien sûr la réparation-collision. En la matière, «le premier carrossier de France» (c’est ainsi que Philippe Peigney appelle le réseau au Losange) souffre, mais moins que le reste du marché : «alors que l’activité réparation-collision de notre réseau recule de 3 %, celle du marché total se replie de 7 %», se console-t-il.

L’incidentologie, c’est l’entrée-atelier liée à la panne. Là, le réseau Renault dévisse de plus de 10 %. Difficile toutefois de s’en plaindre : c’est l’inévitable inconvénient d’une progression qualité et fiabilité des véhicules de la marque. Alors, pour en compenser l’impact néfaste sur l’activité après-vente du réseau, «les remboursements des garanties ont été revalorisés», explique Ph. Peigney.

Atelier: à l’assaut des volumes
Il y a bien sûr quelques bonnes nouvelles, telle cette progression constatée sur les véhicules de plus de 4 ans et depuis septembre, sur ceux de plus de 6 ans. Elle confirme que Renault bataille dur pour reconquérir son parc ancien. Philippe Peigney s’en félicite. Il y voit la juste récompense d’une stratégie prix offensive qui repositionne les prestations-atelier au travers, par exemple, des forfaits « prix serrés » (qui ont remplacé fin 2010 les maladroits « forfaits Motrio », voir « Motrio quitte les concessions« ).

Et Philippe Peigney de s’enflammer : en matière d’après-vente, «il faut partir à l’assaut du volume. Celui qui n’a pas compris ça est dans l’erreur», martèle le directeur qualité et services. Le constructeur fait donc feu de tout bois pour accompagner le mouvement. Les forfaits, plus concurrentiels, font leur trou (ils pèsent déjà 55% des entrées-atelier); le budget communication après-vente a été multiplié par deux ; la complémentarité des réseaux Renault-Minute et Motrio est encouragée (voir nos récents articles sur le sujet). Et dans les tuyaux de 2012, des offres de contrats d’entretien revus pour être plus attractifs et donc, plus porteurs pour les ateliers qui manquent de véhicules récents à entretenir : les toutes fraîches ventes VN liées aux primes à la casse n’ont pas encore vu l’atelier ; et les révisions sans perte de garantie des concurrents indépendants doivent quand même détourner quelques clients…

Carrosserie: le mieux est l’ennemi du bien
Bien sûr, le terrain financièrement fertile de la réparation-collision n’est pas oublié non plus. D’abord parce que les activités carrosserie et mécanique sont intimement liées : «un chiffre d’affaires de 100 € en carrosserie génère en moyenne 22 € de pièces mécaniques», calcule-t-il. Mais aussi parce que la carrosserie est une activité centrale pour le constructeur qui a la chance d’être du bon côté du monopole de la pièce captive : 25 % des 5,5 milliards de CA facturés par les ateliers Renault sont redevables à la seule pièce de carrosserie. Si l’on retranche environ 50% de main d’œuvre à ces 5,5 milliards (la moyenne française d’une facture d’entretien), la pièce captive représente donc environ la moitié du business pièce de Renault… et une part probablement bien plus élevée de sa rentabilité ! On comprend encore mieux pourquoi les trois constructeurs français ont récemment refusé de céder la moindre parcelle en la matière (voir nos articles)…

Mais c’est promis, annonce en substance Ph. Peigney, les prix des pièces vont être regardés de près. Pour tenir les engagements de modérations qu’a promis Carlos Ghosn à Frédéric Lefebvre, secrétaire d’Etat à la Consommation, en échange du maintien du monopole (voir « Les constructeurs ont écarté le danger« ) ? En partie peut-être. Mais plus sûrement parce que les énormes augmentations qui se sont succédées en la matière depuis plusieurs années atteignent de toute façon un seuil contre-productif.

Ce n’est bien sûr pas Philippe Peigney qui le dit. Mais on le devine quand il explique que, de plus en plus, les assureurs poussent au redressage des tôles plutôt qu’à leur remplacement, «ce qui n’est pas bon pour notre chiffre d’affaires pièces ; notre premier concurrent reste la réparation poussée par les assureurs pour baisser leurs coûts».

En matière de gourmandise tarifaire aussi, le mieux est l’ennemi du bien…

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