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Analyse – « Le rachat par Bridgestone valide la stratégie de Speedy »

Si d’évidents avantages semblent se dessiner à l’avenir pour Speedy sur le plan des achats après l’arrivée de Bridgestone dans son capital, ainsi que de probables synergies avec le réseau du manufacturier, First Stop, ce rachat est, selon la direction de l’enseigne, la validation de toute une stratégie initiée par Jacques Le Foll lors de sa reprise de Speedy en 2011.

Franchise Expo Speedy

Les questions, nombreuses, ont fusé de toutes parts à la suite de l’annonce de la prise de participation majoritaire de Bridgestone au capital de Speedy, le 30 mai dernier. Si la rumeur courait depuis la mi-avril 2016, entretenue par des médias en vue sur les places financières, l’opération n’avait pas donné lieu à davantage d’informations depuis. Si l’on en sait désormais beaucoup plus, reste que l’avenir de Speedy sous la patte du manufacturier japonais se dessine surtout à long terme, car à court terme, les choses ne vont pas bouger, selon Julien Dubois, directeur marketing et communication de Speedy France.

«L’actionnaire change, mais pour l’instant, c’est la seule chose qui change, confirme-t-il ; L’équipe de direction reste la même : c’est toute une organisation, en place depuis plusieurs années et qui a fait ses preuves, que Bridgestone reprend. Et, bien sûr, Jacques Le Foll reste notre président. » Et ce, pour la bonne cause, sans aucun doute, sachant les efforts consentis par l’intéressé et l’investissement engagé pour refaire, depuis 2011, d’un réseau d’entretien et de réparation rapide en difficulté un réseau solide et en pleine croissance. « Le rachat de Speedy par Bridgestone valide la stratégie que nous déployons depuis plusieurs années », soutient Julien Dubois.

La reconnaissance d’une « marque puissante »

La meilleure preuve de l’appétit qu’a suscité cette stratégie, selon le directeur marketing et communication ? «Speedy n’était pas à vendre : nous étions engagés dans la valorisation de tout un réseau et dans la montée en compétence de nos centres, succursales et franchisés », insiste-t-il. « Bridgestone est arrivé en proposant de soutenir, par la prise de participation au capital, cet effort de valorisation», ajoute-t-il.

On pourrait naturellement croire les franchisés à tout le moins circonspects quant au rachat de leur enseigne par le premier manufacturier au monde. Mais selon Julien Dubois, ceux-ci, «au vu des garanties avancées par Bridgestone, ont rapidement saisi qu’ils avaient là une belle opportunité de grandir encore davantage avec l’appui et la puissance financière et d’investissement de Bridgestone, et voient dans ce rachat la reconnaissance de la marque Speedy comme une marque puissante». Un argument certes plus percutant lorsque l’on est entrepreneur indépendant et viscéralement attaché à la valeur comme à l’attrait de son entreprise, pour le client final comme pour d’éventuels repreneurs.

Speedy et First Stop complémentaires

Bien sûr, les perspectives de synergie qui se dégagent pour Speedy comme pour Bridgestone sont d’ores et déjà intéressantes. Il serait fort étonnant, en effet, que le manufacturier ne cherche pas à faire croître davantage les quelque 40% d’activité que l’enseigne d’entretien et de réparation, toujours rapide et encore plus technique, réalise déjà sur l’activité pneumatique. Quant à Speedy, il semble logique de pouvoir profiter de conditions d’achat plus intéressantes, à terme, grâce à la puissance de Bridgestone. Et ce, pas seulement sur le seul périmètre des pneus.

Selon Julien Dubois, «la complémentarité des réseaux Speedy et First Stop est déjà évidente», même s’il avoue qu’aucune synergie ne se dessine encore, à court terme. «C’est avant tout sur les plans géographiques et de la clientèle que les deux enseignes sont complémentaires : Speedy, implanté en zone résidentielle, urbaine et périurbaine, est reconnu auprès du grand public et sur le marché du véhicule léger ; First Stop davantage présent en zone industrielle, l’est auprès des professionnels et sur le marché poids lourds, précise-t-il. Mais c’est une bonne nouvelle pour les deux réseaux et leurs collaborateurs : les centres conserveront leur clientèle et ne se marcheront pas dessus.»

Continuer de déployer les deux réseaux

Le directeur marketing et communication de Speedy reconnaît toutefois que «nous conservons comme priorité de nous déployer dans des zones géographiques que nous ne couvrions pas, que First Stop y ait déjà des centres ou non, et je crois que Bridgestone en fera de même avec son réseau». Néanmoins, il y a fort à parier que les compétences des deux réseaux devraient être partagés à l’avenir.

«Nous ne fermons la porte à aucune bonne idée, qu’il s’agisse de mieux maîtriser le marché PL chez Speedy ou d’amener à First Stop notre savoir-faire en matière d’entretien VL, imagine Julien Dubois. Mais ce sera dans un second temps et, dans certains cas, il sera compliqué, par exemple, de transformer un établissement Speedy en centre capable de servir les PL.» Logique, si l’on considère les sites d’implantation plus urbains de Speedy.

Domaine dans lequel les choses iront sûrement plus vite : la stratégie digitale de Speedy devrait bénéficier plus rapidement des moyens dont dispose le groupe Bridgestone. Speedy s’apprête en effet à lancer lui aussi son module de devis et de prise de rendez-vous en ligne. La digitalisation, encore en cours au sein de l’enseigne, devrait donc prendre un essor un peu plus rapide que prévu initialement.

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