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Rencontres de l’Artisanat Automobile FNAA – Atelier : nécessaire fidélisation

Dans le cadre des rencontres de l’Artisanat Automobile organisées les 3 et 4 juin derniers à Reims par la FNAA, une des tables rondes intitulée «Quels sont les outils de conquête et de fidélisation de la clientèle ?» a passé en revue les services susceptibles d’augmenter de façon simple et efficace les entrées atelier…

FNAA Les rencontres de l'Artisanat Automobile 2016 au centre de congrès de Reims

FNAA Les rencontres de l’Artisanat Automobile 2016 au centre de congrès de Reims

 

Le rencontres de l’Artisanat Automobile, organisée à Reims par la FNAA les 3 et 4 juin, a permis aux adhérents présents à cet événement de suivre trois tables rondes particulièrement denses. Aux côtés de la thématique du VO et du management des équipes, a été traité le (vaste) domaine de la conquête et de la fidélisation de la clientèle. Invités à participer à cette table ronde animée par notre confrère Emmanuel Taillardat, Jacques de Leissègues, directeur général de DAF Conseil, Herta Gavotto, chef de marché auto chez Fiducial, Jacques Rifflart ancien patron de Genelec, Thomas Flauraud, directeur commercial du distributeur éponyme, Jean-Baptiste Albouy (Autodistribution) ou encore Jacques Klein (Centarauto) sont venus détailler certains des leviers qui les réparateurs ont aujourd’hui – auront dans un avenir proche- à disposition pour booster leur chiffre d’affaires à l’atelier

Relation de confiance

Plantant le décor de cette table ronde, Odette Dantas, directrice des études pour la France de Gipa, a tout d’abord rappelé des fondamentaux. Au premier rang desquels le comportement des clients, qui n’a finalement guère changé en matière d’entretien. Ce dernier demeure en effet un mal nécessaire, ce qui est en soi un bon point pour les professionnels de l’entretien-réparation car cela signifie en clair que les consommateurs, savent qu’ils ne peuvent s’affranchir de l’entretien de leur véhicule.

Autre fondamental à prendre en compte : la relation de confiance reste forte entre le professionnel et son client. «Dans les critères de choix de leur réparateur, les automobilistes interrogés par Gipa déclarent l’habitude au 3e rang», précise en effet Odette Dantas, qui ajoute que «seuls 18% des consommateurs disent avoir changé de réparateurs pour l’entretien de leur auto». Pour des raisons de coût bien sûr, mais pas seulement. Un manquement dans la prestation à proprement parler est une des causes de la volatilité des clients. «D’ailleurs, poursuit-elle, pour faire baisser le coût de l’entretien, négocier avec son réparateur leur apparait comme la première des options ; confier l’entretien de son véhicule à un autre professionnel arrive loin derrière dans nos études.»

Ce qui a changé, en revanche, c’est le contexte économique qui a poussé l’automobiliste à davantage reprendre la main sur l’entretien de son véhicule, et à se positionner désormais en véritable gestionnaire-arbitre des dépenses pour ne pas «surconsommer de l’entretien»…

Le bon message, au bon moment

Cette fidélité présuppose certes un zéro faute en termes de prestation et d’honnêteté vis-à-vis des clients (ne pas survendre l’entretien). Autre preuve s’il en était besoin de la confiance que les automobilistes accordent à leur réparateur : «parmi les facteurs déclencheurs de l’entretien de son véhicule, explique Odette Dantas, le voyant au tableau de bord arrive en tête, suivi de l’automobiliste lui-même (il sait quand faire son entretien) puis du carnet d’entretien. Mais la recommandation par un professionnel déclenche encore le processus d’achat dans 34% des cas.»

C’est tout l’enjeu du marketing prédictif : permettre au professionnel, qui dispose encore visiblement d’un joli pouvoir de prescription, de distiller un message ciblé, personnalisé, afin qu’il se transforme en OR. Herta Gavotto, chef de marché auto pour Fiducial, l’éditeur du DMS Vulcain et partenaire de la FNAA depuis 1985, a souligné l’importance capital du fichier client : «Bien plus que de la simple facturation, la valeur ajoutée d’un DMS réside dans sa capacité à interpréter l’info client et de les croiser avec diverses bases de données et les carnets d’entretien afin de mettre en place toute une palette d’actions.» Un DMS ouvert, offrant des passerelles vers des outils plus spécialisés, devient ainsi le squelette de tout un écosystème à même de fidéliser la clientèle à travers une relation plus personnalisée et optimisée.

Jacques de Leissègues directeur général de DAF Conseil, qui a rappelé que «la fidélisation d’un client existant coûte dix fois moins cher que d’en conquérir un nouveau», ajoutant que «la fidélité est une notion toute relative chez l’automobiliste : s’il vous délègue les prestations techniques, il n’hésite pas à faire remplacer ses pneus ailleurs» ! Aussi faut-il communiquer auprès de ses clients, lui faire connaître (ou lui rappeler) utilement l’ensemble de ses services. Entendre : au bon moment. C’est la mission que s’assigne Cap Services, un CRM conçu pour les indépendants et dont les maitre-mots sont rapidité, simplicité et efficacité.

Dans une vision plus prospective (mais qui va rapidement arriver), Thomas Flauraud, directeur commercial du distributeur éponyme, est venu évoquer les potentialités que va offrir le véhicule connecté et son corollaire : l’exploitation des big data. Des potentialités énormes mais qui imposent à la filière indépendante qu’elle ne se fasse pas distancer. Flauraud a conçu un “dongle” se branchant sur la prise EOBD du véhicule. Les codes défaut enregistrés par ce capteur sont redirigés vers le serveur Mecasystem (le serveur ‘maison’) puis redirigés vers le smartphone de l’automobiliste pour l’informer de la défaillance du véhicule ainsi que vers son garage. Ce dernier, disposant de l’info en temps réel, dispose ainsi d’une arme redoutable en matière de réactivité vis-à-vis des problématiques d’entretien de son client : connaissance de la panne, possibilité de commande de pièce en amont de l’entrée à l’atelier du véhicule, etc.

Se positionner sur l’éco-entretien

Jacques Rifflart, anciennement à la tête de Genelec distributeur dans le nord de la France, a activement participé à la mise en place de l’éco-entretien au sein de la Feda. « L’éco-entretien est une vrai révolution en matière d’entretien car on inverse complètement le process, résume-t-il ; au lieu de suivre l’entretien théorique du véhicule, déroulé dans son carnet d’entretien, on se focalise sur l’utilisation réelle qui en est faite. »

Cette nouvelle prestation, désormais inscrite dans la Loi Royal sur la Transition Énergétique, concerne une part importante du parc roulant : en effet, non seulement la Feda communique depuis de longs mois sur un parc diesel dont 70% des véhicules seraient «en souffrance», mais nombre de véhicules essence sont également concernés et ce d’autant que les règles vont se durcir en matière de diagnostic antipollution dans le cadre du contrôle technique… Selon Jacques Rifflart, c’est potentiellement entre 6 et 6,5 millions de véhicules qui ne passeront pas le contrôle du fait d’émissions polluantes trop importantes. Le ‘réservoir’ de prestation est énorme, mais Jacques Rifflart prévient : «un garage ‘structuré’ réalise en moyenne 1 000 entrées atelier par an ; pour ne traiter que la seule population des véhicules diesel (NdlR : 4 millions sur les 6 à 6,5 évoqués plus haut) il faudrait mailler le territoire avec 4 000 points de services disposant de la formation et du matériel pour proposer cette prestation. Il faut se positionner dès aujourd’hui !»

La conquête passe par le digital

S’il est nécessaire de fidéliser, il convient aussi de conquérir. Renforçant les analyses des multiples études précédemment parues sur le sujet, la directrice des études de Gipa a ainsi confirmé que l’automobiliste était aujourd’hui aussi un internaute à part entière : 73% se rendent quotidiennement sur le net, 70% ont un smartphone, soit +15% par rapport à la même étude ‘consommateurs’ réalisée il y a deux ans ! Par ailleurs, 41% ont utilisé le web dans le cadre de leur entretien auto : 27% pour s’informer, et 14% pour acheter en ligne une pièce un accessoire ou une prestation d’entretien. Enfin, 10% des internautes cherchent des réparateurs sur le web. Définitivement, assurer sa présence sur la toile ne doit plus être négligée. La conquête passe au moins en (bonne) partie par le digital.

La table ronde avait ainsi invité à s’exprimer Jean-Baptiste Albouy, directeur des réseaux VL à l’Autodistribution dont les enseignes utilisent la solution de devis et de rendez-vous en ligne ID Garage. Un chiffre donne à lui seul les capacités de conquête de ce type d’outil : «à travers les 1 400 professionnels de nos réseaux qui utilisent ID Garage, nous constatons que 80% des internautes sont des prospects». Sur le seul mois de mai dernier, 1 800 rendez-vous ont été réalisés par ce biais et le directeur des réseaux a pu déclarer que cet apport de business pour les ateliers de ses adhérents s’était élevé à 500 K€ en 2015 (avec des paniers moyens de 300€ soit légèrement supérieurs au panier moyen du client ‘physique’). Il devrait doubler cette année…

Mais la conquête ne s’opère pas nécessairement qu’à travers le numérique : parce qu’il n’est pas rare que les boites mail débordent de promotions et d’offres exceptionnelles rarement ouvertes, le partenaire de la FNAA, Centarauto, est venu présenter Top Ciblage, faisant la part belle au «bon vieux papier dans les boîtes aux lettres» en permettant des opérations postales clé en main sur des cibles précises issues de la base du fichier national des cartes grises…

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