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Exclusif – Cette fois, Bendix revient bien en Europe… et en France !

Bendix, marque emblématique sortie du marché à l’occasion de la revente de l’activité freinage d’Honeywell à Federal Mogul en 2014, va renaître en Europe –et donc en France. A partir du 1er juillet –c’est-à-dire dès demain !–, le propriétaire de la marque qu’est toujours Honeywell a concédé la licence continentale à l’équipementier américain MAT Holdings, gros faiseur en plaquettes et disques principalement produits en Inde…

 L'équipementier américain MAT Holdings a déjà la licence Bendix pour les USA. Appuyer sur le bouton pour redéployer la marque de freinage en Europe sera d'autant plus facile et rapide...

L’équipementier américain MAT Holdings a déjà la licence Bendix pour les USA. Appuyer sur le bouton pour redéployer la marque de freinage en Europe sera d’autant plus facile et rapide…

Une info venue de nos lecteurs-correspondants!Bendix de retour ? L’histoire récente de cette marque de freinage emblématique commence sur Automechanika 2014. L’après-vente découvre alors que Federal Mogul, qui a repris l’activité freinage de Honeywell, n’expose pas Bendix sur son stand parmi sa myriade habituelle de marques. On y retrouve certes Stop ou Jurid, marques appartenant précédemment à Honeywell Materials Friction. Mais de Bendix, point.

Officiellement, l’explication veut que Honeywell n’ait pas souhaité céder cette marque puissamment implantée dans l’aéronautique, autre territoire de prédilection du vendeur. Officieusement, les rumeurs laissent entendre que Federal Mogul n’aurait pas voulu ajouter une marque de plus aux siennes ou qu’il n’aurait pas accepté de payer le prix demandé. Une certitude en tout cas : Bendix, marque historique s’il en était, sortait purement et simplement du marché par la petite porte…

Le faux départ turc

1er coup de théâtre deux ans plus tard : la résurrection de Bendix semble une première fois acquise lors d’Equip Auto Algeria en mars 2016. Le Turc Asist y annonce avoir obtenu d’Honeywell la licence Bendix freinage pour préparer son grand retour dans 23 pays d’Europe… dont la France ! L’annonce se répand alors comme une traînée de poudre dans toute la distribution. Elle la trouve d’autant plus crédible que le distributeur turc est déjà détenteur d’une licence concernant le liquide de freinage de la marque. Les ex-distributeurs Bendix français commencent même à s’agacer sérieusement, eux qui avaient dû troquer leurs stocks et leur passé Bendix contre la certitude de la disparition de la marque. L’annonce fait finalement long feu quand quelques jours plus tard, Eric Fraysse, vice-président et directeur général Aftermarket de Honeywell Transportation Systems, dément clairement et fermement “l’option Turc” (voir «Non, les freins Bendix ne reviennent pas en France !»).

Second coup de théâtre, donc, en cette fin juin. Mais cette fois, l’information concernant un nouveau come back de Bendix semble bien plus sérieuse. Interrogé, Honeywell est d’ailleurs beaucoup moins disert. Le service de communication de l’équipementier élude notre question par un «no comment» aussi politique que peu catégorique, pendant que d’autres acteurs réputés bien informés le confirment de façon croissante : à partir de ce 1er juillet, la licence de la gamme Bendix freinage va bel et bien être réactivée pour l’Europe, France incluse où le nom reste fort.

Bendix sur la route des Indes

En outre, l’industriel qui a décroché le sésame continental pour Bendix n’est pas un débutant, même s’il est géographiquement bien éloigné de notre Vieux Continent en concentrant l’essentiel de ses productions de friction en Inde. Il s’agit du groupe américain MAT Holdings qui réalisait environ 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2016. Il produit plus de 24 millions de jeux de plaquettes par an au travers de sa division MAT Friction Group et des disques de frein via MAT Foundry Group. L’équipementier américain détient d’ailleurs déjà la licence Bendix pour les USA depuis août 2014. Mieux : quasi-inconnu en France, MAT n’en reste pas moins l’un des fournisseurs en freinage, aussi discret que majeur, de bon nombre d’équipementiers bien implantés, eux, sur nos marchés continentaux. Il a même été fournisseur de Honeywell/Bendix en son temps…

Et à en croire nos fidèles informateurs, le schéma commercial et logistique serait déjà fin prêt. Bendix pourrait bien avoir sa base logistique au Royaume-Uni, chez le distributeur Parts Alliance, par ailleurs adhérent Nexus, que nous vous faisions récemment découvrir à l’occasion de son rachat par le Canadien Uni-Select.

Vers un bon rapport qualité/prix/notoriété

D’autant que si elle se confirme, la stratégie de MAT semble pour le moins pertinente : la base britannique permettrait de conjuguer la qualité indiscutable des productions de MAT avec le taux attractif de la Livre, durablement pénalisée par ce Brexit qui ne fait que commencer. Un retour des gammes Bendix dotées d’un excellent rapport qualité/prix, voilà qui pourrait venir bousculer les positions acquises par les majors du freinage.

D’accord, peut-être pas chez les géants de la distribution traditionnelle où la friction, aussi importante soit-elle (environ 15% du CA d’un distributeur), n’est souvent qu’une gamme savamment intriquée commercialement avec bien d’autres chez ces équipementiers multi-produit qui sont leaders du freinage. Il sera donc probablement difficile de reprendre les places perdues, même chez les adhérents distributeurs traditionnels des grands groupements, aussi nostalgiques seraient-ils encore de cette marque aux consonances et à l’histoire tellement gauloises.

Bendix, star annoncée du e-commerce ?

A l’opposé, la notoriété de Bendix lui ménagerait certainement plus facilement une place de choix chez les jobbers ou distributeurs indépendants modestes, qui seraient ravis de s’approprier ainsi à bon compte une marque reconnue et différenciante.

Même opportunité probable dans le e-commerce, le freinage restant la star incontestée du Do it yourself. Les pure-players n’ont pas oublié Bendix, qu’il s’agisse  Yakarouler, Oscaro, ou même Mister-Auto. Ces deux derniers sites proposent d’ailleurs toujours en ligne la marque en question… Sans oublier que Bendix pourrait tout autant séduire les centres auto, spécialistes et autres pneumaticiens qui eux aussi ont développé le commerce en ligne. Des acteurs qui n’ont de toute façon jamais boudé le co-branding BtoC avec des marques à forte notoriété, surtout quand il peuvent y associer prix attractif et disponibilité.

Car si nous ne nous trompons pas, la marque sur le point de ressurgir n’a pas tant souffert de son “inter-saison” : malgré près de 4 ans d’interruption, Bendix arriverait encore en troisième position dans l’esprit des consommateurs français. Et tout aussi probablement dans celui des réparateurs…

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