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PAROLES D’EXPERTS – 2. Marché de la réparation-collision: les paradoxes du carrossier

 

En préambule de cette seconde partie, voilà le nécessaire rappel des critères de performance recherchés par tout apporteur d’affaires/donneur d’ordres :

  1. Le volume
    Un apporteur d’affaires, pour mailler le territoire français, doit disposer de 1 500 à 3 000 réparateurs (eu égard à la taille des entreprises) afin de proposer au client automobiliste un carrossier agréé à proximité de son lieu de vie ou lieu de travail. La problématique du donneur d’ordres est de concilier la qualité de services (avec trop d’opérateurs, il est difficile d’avoir un service homogène) et les coûts techniques de son réseau d’agréés. La bonne solution est de disposer d’un réseau moins dense (la baisse du marché, donc la réduction du nombre d’opérateurs vont dans ce sens) pour distribuer plus de volumes unitairement, donc représenter un volume de chiffre d’affaires significatif chez le réparateur et, de fait, négocier plus aisément un tarif horaire, une remise ou une commission.
  2. Le délai
    Pourquoi un apporteur d’affaires presse-t-il son réparateur agréé à effectuer sa prestation (de la prise de rendez-vous à la livraison du véhicule réparé) ? Service au client, bien entendu ; mais aussi la réduction des frais de gestion d’un sinistre au sein de son organisation (plus vite le sinistre est traité, moins il coûte cher).
  3. Le prix
    Un apporteur d’affaires demande au carrossier de maîtriser le coût moyen de la facture. Rien d’anormal que cette demande d’un client à son fournisseur d’être au plus juste dans sa facturation (l’apporteur d’affaires est le payeur à 75% d’une facture). Il déploie, d’ailleurs, des moyens pour soutenir le carrossier dans sa quête du juste prix en lui proposant de la formation (méthodologies orientées réparation moins couteuses), des produits et matériels (centrale de référencement), des services (véhicules en location pour les prêts auprès des clients, assurances, …). On verra plus loin que la définition du «juste prix» est une vraie difficulté.
  4. Les services
    Les apporteurs d’affaires proposent à leurs clients automobilistes des services complémentaires à la réparation (véhicules de prêt, service à domicile…), contractuels (intégrés pour certains dans les contrats d’assurance), afin de les fidéliser. Idée recevable, que met en œuvre le carrossier. Outre les problèmes d’organisation (taille des structures) que cette mise en œuvre demande, la rémunération de ces services reste encore une énigme (voir paradoxes plus loin dans cet article).
  5. Le maillage
    Comme vu plus haut, l’apporteur d’affaires élabore son maillage. A ce titre, et selon son portefeuille, il aura des besoins plus ou moins forts selon une géographie qui lui est propre. Il s’agit, pour le carrossier, d’être bien né ! (dans la bonne zone géographique, s’entend).

Les principaux paradoxes
Voilà le décor planté : d’un côté, la demande des apporteurs d’affaires puissants, très concurrentiels, en forte demande ; en face, une offre «au mieux» d’une profession atomisée, constituée de TPE et d’artisans, avec des ressources limitées. D’où une série de paradoxes qu’il est bon de rappeler.

Paradoxe 1. «L’offre, non concurrentielle, peu structurée est en-deça  d’une demande concurrentielle et très structurée».
Pour le dire autrement, les entreprises clientes (apporteurs d’affaires) ne sont pas sur le même terrain économique que  les entreprises fournisseurs (carrossiers). Les premières, qui sont des grandes structures, se partagent le marché de l’assurance automobile et vivent les effets d’expérience1 (les prix baissent avec la compétitivité ou par une augmentation de la demande).
Pour le dire encore autrement : les 6 groupes majeurs d’assurances2 se doivent d’être compétitifs en termes de prix pour fidéliser leur client, donc d’être performants financièrement (ce qui est économisé en dépenses peut être dépensé pour leur client en publicité et/ou baisse du coût des contrats). De plus les effets de masse sont considérables en termes financier.
Le réparateur, quant à lui, n’est pas sur les mêmes mécanismes économiques : pas d’augmentation de sinistres, difficulté de fidéliser (pour l’assuré, 1 sinistre en moyenne tous les 8 ans3), peu de concurrence réelle sur le terrain. Ce paradoxe est fondateur des difficultés dans les relations entre apporteurs d’affaires et réparateurs : les enjeux (économiques) des premiers ne peuvent être relayés par les seconds car ils ne fonctionnent pas avec les mêmes mécanismes économiques.
Il n’empêche qu’un carrossier se doit d’être agréé pour développer un volume d’affaires nécessaire dans un marché baissier, d’où un deuxième paradoxe.

Paradoxe 2. «Pour entreprendre, il faut être agréé mais cela augmente le risque de l’entreprise». Un carrossier répondant en grande partie aux critères de performance vus plus haut va couvrir son besoin d’affaires avec moins de dix apporteurs d’affaires. Ces agréments sont «intuitu personae» (donc, non cessibles4), standards (pas de clause adaptable à une situation particulière d’entreprise). Seuls les tarifs sont négociés et, le plus souvent, sur une base de «pratiques tarifaires» de la région (au sens large) d’implantation de la carrosserie. A ce terme, il existera un ou plusieurs apporteurs d’affaires majeurs chez le réparateur (avec une part de CA de plus de 20%).
Si l’agrément est stable, c’est-à-dire si les prestations demandées restent identiques et que la négociation tarifaire est réalisée en regard du point mort de l’entreprise, on peut parier que cette collaboration perdurera. Toutefois, et en lien avec le paradoxe 1, si l’apporteur d’affaires pour conquérir des parts de marché et/ou retrouver une position de leader, développe un nouveau service que devra mettre en œuvre son réseau, et dans des conditions économiques non adaptées à la structure (sans craindre la controverse : imaginons un service gratuit pour le client automobiliste et, donc, non rémunéré pour le carrossier), alors le carrossier se verra confronté à deux options :

  1. soit il a encore la capacité de réduire ses coûts afin d’absorber la charge supplémentaire ;
  2. soit il perd de la rentabilité à chaque véhicule traité (et la quantité traitée ne fera qu’empirer les choses).

Dans cette deuxième hypothèse, sortir de l’agrément est un vrai risque pour le carrossier : comment pourra-t-il convertir son chiffre d’affaires ? Tente-t-il le «sans agrément» pour cet apporteur d’affaires ? Comment peut-il estimer la perte de son chiffre d’affaires, en gardant les clients «fidèles» ? Le risque lié a la sortie d’un agrément est proportionnel au nombre d’agréments. Plus le carrossier en détient, plus il aura du mal à le convertir.
Imaginons que ce réparateur satisfasse pleinement les apporteurs d’affaires et que les volumes orientés vers son atelier augmentent : nous tombons alors sur le troisième paradoxe.

Paradoxe 3. «Plus le carrossier a du volume, plus le risque d’être moins rentable existe». Pour au moins 80% des réparateurs (moins de 5 personnes), le chef d’entreprise est opérationnel et émane de l’opérationnel. C’est un homme du métier, un artisan, qui a des difficultés à prendre la posture du «chef d’entreprise idéal» demandé par l’apporteur d’affaires. La multiplicité des procédures, la complexité de mise en œuvre de certains services, et le manque de formation initial à la gestion sont autant de critères de risques pour le réparateur qui augmente ses volumes. Reprenons ces 3 points :

  1. la multiplicité des procédures entraîne habituellement l’augmentation des improductifs (étoffer le FrontOffice devient alors obligatoire). Depuis quelques années, la «réussite» (économique) d’une réparation se fait dans la gestion administrative du dossier (chiffrage compris) : il faut aller vite et juste pour ne pas être un «bouchon» pour l’atelier.
  2. La complexité de mise en œuvre de certains services oblige le réparateur, plus habitué à driver une équipe backoffice, à passer plus de temps en FrontOffice, à mettre en place une nouvelle organisation (avec peu d’expérience), à gérer des ressources nouvelles (convoyeurs, par exemple), à avoir une gestion du temps efficace.
  3. Les deux premiers points résonnent avec le troisième : la formation initiale du réparateur est rarement celle d’un contrôleur de gestion ! «Dans une entreprise de services, il n’y a pas de capital, on travaille centime par centime» : cette phrase de Xavier Fontanet illustre précisément la situation de ce patron de petite structure qui doit gérer son affaire avec un tableau de bord (premier niveau) pour les ratios clés de son métier, puis rentrer dans l’analyse de ses coûts (a-t-il au moins accès à ses chiffres facilement ? A-t-il seulement le temps ? Et tout cela, dans une structure de moins de 10 personnes !)

La recherche de la maîtrise du coût est un grand sujet pour les apporteurs d’affaires, d’où le quatrième paradoxe suivant.

Paradoxe 4. «le carrossier doit maîtriser le coût moyen de sa facture alors qu’il ne maîtrise pas la « typicité » des sinistres reçus» complété par «Il ne maîtrise pas le prix des pièces et il est contrôlé pour la partie main d’œuvre par un expert» et, enfonçons le clou : «l’utilisation de moyens d’achats mis à sa disposition le rend encore moins maîtrisant !»
Reprenons pour mieux comprendre ce 4ème paradoxe. Pour la première partie, un sinistre orienté vers un carrossier peut être chiffré entre 100 € et… 10 000 € ! Bien entendu, l’étude statistique de grandes masses de chiffrage de sinistres (millions de réparations) permet de dire qu’un sinistre moyen est de l’ordre de 1 200 € HT. Mais le réparateur, parce qu’il ne brasse pas des millions de sinistres, peut avoir un décalage sensible avec cette moyenne (pour les statisticiens, loi statistique dite «normale» ou «courbe de Gauss»).
L’application de méthodes de réparation axées sur la réparation (ou « réparabilité ») peut influencer ce coût moyen (dans ce cas on arrive à minimiser l’impact du coût des pièces). Ces méthodes amoindrissent l’effet statistique, mais ne le gommeront jamais.
Pour la deuxième partie, sur un schéma général d’une facture de réparation composée de 50% de pièces et 50% de main d’œuvre, le carrossier ne peut agir sur la première partie. Il a certes à sa disposition des sociétés lui proposant des pièces dites de qualité équivalente, moins onéreuses, mais qui ne couvrent que 20% du panier de pièces. Concernant les temps de main d’œuvre, il est confronté à l’expertise contradictoire. Sur le sujet, le débat serait long. Mais retenons que ce qui semble un bon moyen de régulation du prix n’a pas toujours une conséquence économique positive : pour preuve, la réparation sans expertise (de l’expert) qui peut couvrir 30% du volume des réparations, prônée par certains apporteurs d’affaires.
Enfin, lui demander d’utiliser des moyens mis à sa disposition pour diminuer ses coûts (achat de peinture, de pièces, de services), tant pour ses charges variables que fixes, revient à lui enlever définitivement la maîtrise d’une partie de son métier (achats).

Vers une indispensable coopération apporteur d’affaires/carrossier
Résumons ce second chapitre de notre analyse du marché de la réparation-collision : un apporteur d’affaires qui oriente des flux, propose une centrale de référencement, demande des services complémentaires à la réparation, incite à la méthodologie de réparation et à la formation, propose de la réparation sans expertise, etc., s’attend à une performance économique, à une maîtrise des coûts. Mais si cette dernière n’est pas obtenue, que faire ? Il est évident que le carrossier n’œuvre pas délibérément contre son propre intérêt. Si l’on met de côté certains paramètres qui auraient influencés le résultat, il ne reste plus qu’un constat : la sincère difficulté de mise en place.

A ce titre donc, l’apporteur d’affaires devrait mettre en œuvre des méthodes d’accompagnement améliorant le niveau de maîtrise du carrossier. Il faut entendre par là une action qui va au-delà de la seule formation, trop souvent insuffisante sans l’accompagnement d’une vraie coopération au niveau opérationnel.

Cet effort de rapprochement à un coût, tant par le temps passé que par les moyens à mettre en œuvre. Il faudra faire preuve de créativité et d’innovation. Une piste : la mutualisation.

Je suis et reste partisan de la rentabilité à long terme, plus qu’à celle à court terme. Ne serait-ce que pour éviter la rupture dont les signes sont déjà là…

Notre expert Carrosserie : Patrick March

Patrick March est gérant fondateur de SOCCA (Société d’Optimisation des Concepts de la Carrosserie Automobile) depuis 2009. Il audite, conseille, forme et « coache » plusieurs dizaines de carrosseries par an.

Il sait de quoi il parle pour avoir lui-même pratiqué le métier. Précédemment, il a été développeur Franchise ADI jusqu’en 2000, puis directeur général opérationnel du groupe Albax jusqu’en 2009.

«cette analyse du marché de la réparation-collision et la série d’articles qui lui sont liés se veulent les plus impartiaux possible», tient-il à préciser. «Notre métier de consultant consiste à faire passer des messages aux parties prenantes de la profession et, dans la mesure du possible, de créer du lien entre eux. Notre quotidien se partage entre la réflexion stratégique, le conseil, la conception d’outils informatiques et pédagogiques et une présence terrain qui nous amène à côtoyer apporteurs d’affaires, fabricant peinture, experts, constructeurs, concessionnaires et réparateurs au rythme significatif d’environ 500 par an. Nous ne défendons donc aucune position quand nous constatons et expliquons que ce marché mature crée une réelle complexité pour tous et, en particulier, pour l’acteur au bout de la chaîne : le carrossier».

Prochaine contribution de Patrick March : 3. Les risques de rupture


Notes utiles:

1Voir les explications claires du livre les «12 clés de la stratégie» de Xavier Fontanet.
2Voir le détail dans notre première contribution : «1. Marché de la réparation-collision : le nécessaire état des lieux».
3Statistique SRA 2012.
4L’impact de cette clause est important dans le cas d’une cession d’entreprise. L’estimation de la valeur d’un fonds de commerce (non industriel, donc) est en rapport avec un portefeuille client qui est, dans ce cas, très aléatoire !

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2 Commentaires concernant “PAROLES D’EXPERTS – 2. Marché de la réparation-collision: les paradoxes du carrossier”

  1. Amen !
    Merci Pline Le Jeune!!
    L’article de M. March parait UTOPIQUE!!!
    Mutualisation?? Accepter d’être sous-traitant? Accepter des méthodes d’accompagnements par des plateformes de sinistres?? Autant de termes et de concepts inacceptables!!

    Tout les artifices de la maitrise du coût sinistre implique aux carrossiers de faire de la vente additionnelle pour retrouver de la rentabilité… Avec les dérives qu’on connaît (cf reportage de M6 sur certaines pratique des centres auto…).

    In fine quel serait l’intérêt du client final si la part lui incombant augmente à cause de la vente additionnel (énoncé comme un moyen de trouver de la rentabilité par les plate-forme elle même consciente de la non rentabilité de leurs desiderata)? La manipulation serait très forte, le client paierait de sa poche le manque de rentabilité de son sinistre auto. En bon sous-traitant(comme l’expert), le carrossier deviendrait alors le mal aimé, comme le garagiste qui paie un lourd tribu à la mauvaise réputation de la profession issu de certain !

    Heureusement, la boucle serait bouclé… Les Sacro-saintes plateformes de gestion justifierait d’autant plus leur rôle de défenseur du sociétaires face aux pratiques abusives des réparateurs qu’elle auraient elles-mêmes incités… Forte de ce constat, elle pourrait s’étendre à d’autres domaines (lunettes, dentistes…) avec la bénédiction des autorités!!! En accord avec Pline le jeune, je pense qu’il faut reprendre notre rôle de commerçant et d’Artisan au sens noble du terme ! Il faut que nous soyons la défense du consommateur contre les pratiques abusives des financiers et non leur bras armé !

    A bon entendeur !

    Spleen Le Jeune

  2. J’ai pour idée que les agréments vivent leurs dernières années.
    Les plateformes de gestion aussi, vu qu’elle se paient sur la facture du réparateur, et pour la fonction « apporteur d’affaires » je reste sceptique.

    L’assuré a maintenant le libre choix de son réparateur, et il a TOUJOURS eu le choix de son expert! L’assureur a toujours fait de la subrogation de missionnement de l’expert (Voir le Code la Route, l’article 326-1)

    La tendance pourrait changer dans es mois qui viennent!
    Il suffit alors de se positionner sur le marché comme un vrai commerçant, expliquer à son client la vérité sur le choix de l’expert, et de travailler à 90 € de l’heure…

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