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PAROLES D’EXPERTS- 1: Marché de la pièce: touche pas à mon Prix Constructeur!

Le «Prix Public Conseillé» ou «PPC» est, dans la rechange automobile, l’avatar le plus récent du référentiel de prix marché de la pièce. Il a déjà vécu plusieurs vies sous différentes identités.

Un peu d’histoire
Au commencement était le TG (Tarif Grossiste) ou le TNG (Tarif Net Grossiste). La vie était alors relativement simple en cet Eden où marges et progression mécanique annuelle du marché faisaient le bonheur tranquille du paradis de la pièce : l’équipementier fixait un prix de vente, parfois en ligne avec ses concurrents, souvent en ajoutant simplement une marge à son coût de production. Ce TG était ensuite «remisé», la remise (disons 30 à 40% en ces temps bénis) correspondant à la marge du distributeur lors de la revente au garage. Le garage n’avait alors qu’à définir plus ou moins empiriquement le «coefficient» de revente au particulier. Une méthode qui fleurait bon, jusqu’aux années 80, les tarifs établis à la calculatrice, voire au doigt mouillé. Le marché laissait de toute façon assez de «gras» pour s’autoriser approximations et correctifs au fil des discussions sans risquer d’impact sur la rentabilité des uns et des autres…

L’arrivée puis la prédominance des groupements, à partir de la fin des années 80, a sérieusement complexifié la donne. En amont, la rémunération des groupements -nationaux puis internationaux- devait trouver sa place. En aval, l’émergence des réseaux de garage rendait nécessaire la recherche d’une politique de revente sinon établie et homogène, au moins cohérente. La porosité grandissante entre les réseaux (OES1 «multimarque» type Motrio vers l’IAM2, grossistes vers fast fitters3) a fini d’ériger en dogme la politique du PPC, ou Prix Public Conseillé.

Une rechange vraiment indépendante ?
La réglementation européenne a fait le reste en instaurant, à partir de 2002 avec le fameux règlement d’exemption 1400/2002, des règles de concurrence accrue qui annonçaient la fin du «Yalta» historique entre ces deux marchés jusqu’alors relativement étanches qu’étaient d’un côté «la rechange constructeur» et sa sacro-sainte pièce d’origine et de l’autre, la «rechange indépendante» et ses pièces équipementières revendiquant plus ou moins ouvertement leur lien de parenté industriel avec la pièce d’origine.

Tant qu’à devoir alors unifier le référentiel pour ce seul et grand marché OES/IAM naissant, autant adopter le plus séduisant. C’est ainsi que, depuis le milieu des années 2000, tous les grands équipementiers fixent, une à quatre fois par an, des «PPC» alignés, à quelques centimes près, avec les «prix publics constructeurs». «PPC» pour Prix Publics Conseillés voire… Prix Publics Constatés, terme d’une croustillante hypocrisie. Ces équipementiers sont par ailleurs amenés à pratiquer des niveaux de remises de plus en plus importants à leurs distributeurs pouvant atteindre, dans le cas des plateformes apparues entre temps, jusqu’à 80% entre le «PPC» et le «Prix d’achat triple nets4» !

Quant au réparateur, il est désormais connecté en permanence à son distributeur, bénéficiant ainsi d’un tarif de revente constamment à jour et compétitif, c’est-à-dire en ligne avec son concurrent constructeur. Seul son taux horaire de main-d’œuvre, largement inférieur, crée le différentiel tarifaire entre le garage indépendant et son concurrent agent ou concessionnaire.

Les réseaux alternatifs orientés prix, type fast fit ou centres autos, y trouvent également leur compte. On connaît plus d’une enseigne qui utilise le PPC HT comme son prix de revente TTC, garantissant ainsi, hors promotion, un écart constant de 20% avec le constructeur ou le garage indépendant.

Tel est «prix» qui croyait prendre
Même si les marges (de prix comme de manœuvre) ont baissé, tout va ainsi pour le mieux dans le meilleur des mondes : l’ensemble des acteurs de l’IAM -équipementiers, distributeurs et réparateurs- profite sans effort d’une sorte de rente de situation définie par les constructeurs et leurs  augmentations annuelles «garanties» de 2 ou 3% en moyenne. En la matière, les constructeurs ont donc, eux, le mauvais rôle : ils impulsent la hausse et les acteurs indépendants ne font que la suivre benoîtement. Un mauvais rôle que les constructeurs assument bon gré-mal gré, eux qui sont durablement prisonniers de leur stratégie-prix pour une raison simple : leurs réseaux restant forcés de vendre des voitures neuves à des marges très faibles (surproduction structurelle et hyper-concurrence entre constructeurs obligent), il faut bien rendre aux concessionnaires comme aux agents de la marge en pièces comme en taux de main d’œuvre, au risque sinon d’envoyer des réseaux entiers au tapis…

C’est ainsi que l’on est assez sereinement passé en 20 ans d’un prix de «producteur», fondé sur le coût de fabrication, à un prix «marché», sur lequel tous les opérateurs s’alignent. Le triomphe du marketing, évidemment. La prise de pouvoir de la distribution sur l’industriel, assurément.

Mais les temps se durcissent quelque peu. L’Autorité de la Concurrence (ADLC) l’a constaté en 2012 : la France apparaît du coup comme le seul pays européen où le prix des pièces de rechange pour l’automobile a augmenté en euros constants depuis 1998. Le constat a été dur en ces temps de baisse de pouvoir d’achat : Une hausse hexagonale de 8% alors que, dans le même temps, les prix ont diminué de 5% en Allemagne ou en Espagne ; jusqu’à près de 15% au Royaume-Uni et en Italie. Bien entendu, les pièces de carrosserie, captives en France au profit exclusif des constructeurs, peuvent expliquer l’essentiel de cette hausse. Mais l’arbre monopolistique ne peut cacher une vaste forêt complice : les pièces «libéralisées» y prennent également leur part.

Cette situation n’a donc pas manqué d’émouvoir l’ADLC, qui menaçait en octobre 2012 d’une instruction en qualifiant ses conclusions susceptibles de générer un examen par le droit de la concurrence (voir « Enquête sectorielle sur l’après-vente: tels sont les prix qu’on croyait prendre?…« ). On attend toujours, mais l’épée de Damoclès reste levée…

Prix nets… pas très nets
Cette logique unique des «PPC remisés» s’émousse toutefois peu à peu. Tout d’abord parce que les équipementiers «exotiques» ou de «2ème rang» se sont engouffrés dans la large fourchette tarifaire. Ces tarifs élevés font pour eux effet d’aubaine : ils peuvent ainsi se faire une place au soleil d’un marché français encore profitable, eux qui ne disposent pas des ressources humaines ou techniques pour suivre constamment l’évolution des constructeurs. Ils vont donc être agressifs en «prix nets» et laisser les distributeurs, souvent des plateformes, libres de leur politique de revente.

Ensuite, parce que les MDD  ont crû et embelli. Elles ont rencontré des faveurs complices :

  • celles de groupements de distribution voulant combattre à armes égales l’offensive des Motrio, Eurorepar, Motorcraft et autres Motaquip ;
  • et celles d’équipementiers soucieux de répondre à la demande et de saturer leurs outils de production, sans galvauder pour autant la valeur de leurs marques.

La MDD a certes servi de contre-feu. Mais sa généralisation a aussi renforcé une offre proposant un prix alternatif au sacro-saint «référentiel constructeur».

On assiste ainsi depuis quelques années à un retour des prix nets sur les pièces de forte rotation. Mais attention : il s’agit purement d’un outil de négociation, ce «brave» consommateur continuant à payer «plein pot», soit… au prix défini par le constructeur. Le «prix net» reste ici avant tout un moyen de maximiser les marges. Et de financer sans trop de douleur les opérations promotionnelles qui se systématisent avec les dites pièces à forte rotation, de marque ou en MDD.

Ce phénomène de «compression» du prix référent va-t-il être amplifié par la concentration en marche chez les distributeurs (voir « ANALYSE – LKQ Europe va-t-il révolutionner la distribution européenne ?« ) ? C’est un risque. Tout d’abord parce que les constructeurs ayant une politique tarifaire différenciée par pays, il n’y a pas de référentiel constructeur unique en Europe. L’évidence pour le distributeur transfrontalier consiste donc à acheter à ses fournisseurs au «prix d’achat net le plus bas» constaté pour chaque référence. Les conséquences paraissent inévitables :

  • un transfert massif de marge de l’équipementier vers le distributeur qui tirera ainsi profit du levier multinational de négociation induit par sa taille. Mais nous n’en sommes qu’aux prémices ;
  • mais également, un transfert de compétence : l’équipementier établit un tarif net, unique et européen, alors que le méga-distributeur, présent sur plusieurs pays, va devoir se doter des équipes et les outils afin de maximiser le pricing sur chaque marché.

Internet (encore) l’agitateur ?
Seul le vecteur internet –encore lui– peut paraître capable d’enrayer cette belle mécanique. Oublions momentanément sa pression sur les prix publics, même si elle participe évidemment aux tensions du marché de la pièce, tensions sur lesquelles nous reviendrons spécifiquement dans une prochaine contribution à cette rubrique. Regardons donc surtout l’outil internet d’achat : par essence, il abolit potentiellement les frontières, faisant fi des politiques tarifaires «nationales» pour donner accès aux meilleurs tarifs d’achat. Rien de plus facile que d’acheter en Angleterre ou en Pologne ses pièces détachées livrées en 48h. Certains y réfléchissent évidemment. Ebay ou Amazon le permettent déjà, mais leur cible se limite aujourd’hui à un « petit » nombre de consommateurs débrouillards, bricoleurs et technophiles. L’avenir dépend de l’émergence d’acteurs BtoB5 transnationaux, capables de fidéliser les jobbers, voire les ateliers en direct. C’est techniquement possible. Mais cela reste très improbable à moyen terme.

En attendant, restons calmes : le référentiel du prix constructeur n’a pas dit son dernier mot, justifié qu’il est en outre, au moins en partie, par la complexification croissante de pièces de plus en plus techniques. Justifié qu’il est également par le nécessaire et coûteux accompagnement que la dite technicité croissante impose auprès des réparateurs. En outre, sur le marché acyclique de l’entretien d’un parc de 32 millions de VP régulièrement vieillissants, il n’y a jamais de franche révolution : seulement des évolutions. Le Prix Public Conseillé tel que nous le connaissons a donc sans doute encore de beaux jours devant lui. Plus que jamais, les conseilleurs ne sont pas les payeurs…

Prochaine contribution de notre expert pièces : 2. Marché de la pièce : les règles spécifiques des réseaux constructeurs…

Notre Expert Pièce
Contrairement à notre précédent Expert du marché de la carrosserie (Patrick March), notre Expert du marché de la pièce souhaite rester masqué.Nous respectons son désir de discrétion dans un secteur où, si certaines vérités sont toujours bonnes à dire (c’est l’esprit de cette rubrique «Paroles d’Experts» qui souhaite soulever quelques voiles), elles ne sont pas nécessairement bonnes pour ceux qui les disent.

Les lecteurs connaisseurs de ce marché ne le reconnaîtront donc pas ; mais il lui reconnaîtront au moins, nous n’en doutons pas, la pertinence de ses analyses. Et comme disent les journalistes : «les bonnes infos ne se sourcent jamais»…

 


Notes utiles :

1OES : «Original Equipment Supplier», c’est-à-dire rechange constructeur
2IAM : Independant AfterMarket», c’est-à-dire rechange indépendante
3Fast Fitter : «Poseur rapide», c’est-à-dire les spécialistes comme Midas ou Speedy
4Le prix triple net correspond au prix réellement payé par le distributeur, après déduction de l’ensemble des remises sur factures et marges arrières(rabais, remises, ristournes, coopérations commerciales)
5BtoB : «Business to Business», c’est à dire «de pro à pro» ou entre acteurs professionnels.

 


Précédentes contribution de notre rubrique « Paroles d’Experts » :

1. Marché de la réparation-collision: le nécessaire état des lieux

 

2. Marché de la réparation-collision: les paradoxes du carrossier

 

3. Marché de la réparation-collision: vers la carrosserie 2.0

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2 Commentaires concernant “PAROLES D’EXPERTS- 1: Marché de la pièce: touche pas à mon Prix Constructeur!”

  1. Bonjour,

    Une concession automobile peut-elle appliquer son propre tarif des pièces de rechange ? Les tarifs sont-ils nationaux ?
    Merci de votre réponse.

  2. merci pour votre article. j’ai effectivement trouvé sur ebay un pare choc avant 996 c4 (neuf)à 2 prix:250e et270e+ 50 à70e de port pologne et italie,contre 800 à850 en france!!!

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