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PAROLES D’EXPERTS – 3. Marché de la pièce : les constructeurs pris à leurs propres pièges

paroles dexpertsCYCLE «LA PIÈCE, CÔTÉ COUR ET CÔTÉ JARDIN»

Après s’être porté au chevet d’un marché de la rechange indépendante considéré « en sursis » il y a peu (voir « chronique d’une mort annoncée des indépendants« ), notre expert pièces se penche maintenant sur les raisons qui ont empêché les constructeurs de rafler la mise. Malgré tous leurs atouts, ils ont raté leur chance de devenir les rois de l’après-vente. Pourquoi ?

La première raison est… culturelle. Car l’après-vente n’est pas, n’a jamais été dans l’ADN du constructeur. Apparu au début du 20è siècle, aux balbutiements de l’industrie automobile de masse, le modèle est demeuré inchangé depuis : le noble métier du constructeur est de concevoir et fabriquer (ou plutôt assembler…) les meilleures voitures. Les vils aspects de vente, reprise et surtout entretien des véhicules sont sous-traités à un «mal nécessaire»: le réseau de distribution. Aujourd’hui encore, quels effectifs pour décider de l’après-vente chez les constructeurs ? Combien de leurs représentants siègent-ils aux comités stratégiques ?

Un exemple récent ? Vous vous souvenez peut-être du reportage «Spécial Investigation» de Canal Plus l’an dernier. Alors qu’il est interrogé sur le monopole des constructeurs en matière de pièces captives, Carlos Ghosn, dont les qualités de communicant sont pourtant reconnues, s’en tire par un fébrile «En général, je ne réponds pas sur des pièces ; je réponds sur des voitures !» Tout était dit ! (voir « Pièces captives : quand Carlos Ghosn oublie le monopole…« ).

L’après-vente est donc surtout l’affaire des réseaux, soit. Mais depuis 15 ans, le métier du concessionnaire –pardon, du distributeur automobile– a très largement évolué.

15 ans pour rien
Tout d’abord, les volumes de VN de 2013 (1,79 million de VP, -5,3% vs. 2012) sont au plus bas niveau depuis 1997, fruits de l’accumulation d’années de baisses successives. En France comme en Europe, on est maintenant conscient que les volumes actuels ne sont pas le reflet d’une quelconque crise mais bien, dans le meilleur des cas, du nouveau niveau de demande auquel chacun devra s’adapter.

En outre, ces volumes de vente sont «qualitativement» moins rentables pour les réseaux. Pourquoi ? Le législateur a fait un vrai choix politique en cherchant à diminuer les émissions de CO2 par la création du bonus/malus. Mais il est évident que les ventes de véhicules dégonflés et peu polluants est moins génératrice de marge pour le réseau que les 4×4, sportives et autres grosse berlines largement malussées. La crise et la fin de la voiture-passion pour la voiture-usage font le reste…

Chargez !
Si le niveau d’émission a baissé, il n’en est pas de même pour les charges des entreprises. Les coûteux «standards» constructeurs, apparus dans les années 90, ont pilonné la marge des concessionnaires: de moins en moins de marge «faciale» sur les véhicules, de plus en plus de marge «arrière»… par définition conditionnelle aux volumes de vente ! Ils approchent de la retraite, les vendeurs qui ont connu 15 points de marge sur un VN…

En plus de ces standards de plus en plus contraignants, le constructeur exige des «cathédrales» immobilières, qu’il faut financer puis amortir. Sans compter l’atelier dont l’équipement est de plus en plus sophistiqué et coûteux. Pour conserver son panneau, le distributeur automobile doit donc investir toujours plus… tout en vendant moins d’autos, et moins bien, que l’année précédente !

Des coûts inédits viennent par ailleurs grever l’exploitation des réseaux : extension récente de la taxe sur les surfaces commerciales (TASCOM) à l’automobile, taxe locale sur la publicité extérieure (TLPE) depuis 2010, recyclage… N’oublions pas l’augmentation de l’énergie, qui ne pénalise pas seulement les ménages…

Enfin, à l’orée des années 2000 a démarré l’augmentation des intervalles d’entretien (passage en quelques années de 10 000 à 30 000 km), sous l’impulsion des consommateurs, mais surtout des loueurs (courte comme longue durée) souhaitant minimiser le coût de maintenance avant de revendre les véhicules.

Mais en privilégiant les ventes aux flottes, le constructeur tire une balle dans le pied du réseau qui voit ses entrées-atelier chuter sur les véhicules récents, sa cible de prédilection. Quant aux véhicules «vertement bonussés» qui entrent aujourd’hui à l’atelier, ils offrent un panier moyen d’entretien bien plus faible que les «malussés» d’antan… Enfin, n’oublions pas que les véhicules d’aujourd’hui sont plus fiables que ceux d’hier, les composants de plus en plus solides et durables. Vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez changé un silencieux d’échappement, surtout si vous roulez en Diesel ?

Le tableau paraît donc bien noir : charges en hausse, ventes et marges sur les VN en baisse continue, entrées-atelier en berne. En théorie, autant de facteurs qui auraient dû pousser les réseaux constructeurs à être plus agressifs sur l’après-vente. Essayons maintenant de comprendre ce qui les a retenus.

T’as fait ton «TAFF» ?
C’est le moment d’introduire une notion devenue au fil des années la ligne de flottaison des distributeurs automobiles : le TAFF, ou Taux d’Absorption des Frais Fixes. Kesako ? L’indicateur mesurant la capacité de l’après-vente (magasin + atelier) à dégager suffisamment de résultat pour couvrir à lui seul l’ensemble des charges fixes de la concession.

En d’autres termes, avec un TAFF à 100% (seuls les meilleurs distributeurs des marques françaises y parviennent), la concession est à l’équilibre… avant d’avoir vendu la moindre voiture ! Et la marge réalisée sur les ventes VN et VO devient … le résultat de l’entreprise ! Magique ? A voir… La réalité, c’est que le «TAFF»… ne fait pas son boulot. Il est plus proche de 60%, et descend à 40% pour les marques «exotiques», comme les coréennes, plombées par un faible parc à entretenir et souffrant de… la fiabilité de leurs produits.

L’après-vente devrait donc être la vache à lait de l’entreprise de distribution auto. D’ailleurs, il est devenu l’indicateur de performance le plus important des distributeurs, avec les volumes de VN. Les constructeurs, qui rechignent à transférer de la marge sur les VN à leur réseau, sont ainsi les grands promoteurs du TAFF… qui laisse les concessionnaires seuls face à leurs responsabilités de chefs d’entreprise indépendants.

Aujourd’hui, l’après-vente représente 10 à 15% du CA d’un distributeur automobile, et donc environ… 100% de sa profitabilité. Pour rappel, celle-ci est particulièrement faible, avec une moyenne à 0,4% en 2012. La plupart des réseaux sont aujourd’hui constitués de 3 tiers: le premier gagnant (un peu) d’argent, le second réussissant à ne pas en perdre, le dernier… en sursis.

«Prix» à leur propre piège
Ainsi, l’après-vente est devenue une rente, certains diraient une perfusion… qu’il est bien difficile de bousculer, au risque de faire tomber tout l’édifice !

Il devient en effet éminemment risqué d’être agressif en termes de prix pièces, sans avoir l’assurance préalable qu’au moins, la baisse de marge sera compensée par une augmentation des opérations à l’atelier. Le conducteur voit son concessionnaire comme un technicien fiable, mais cher. L’élasticité au prix reste donc à démontrer… De même, le taux de main d’œuvre pratiqué est devenu prohibitif (on dépasse allégrement 100 €/H chez les constructeurs premium en grandes agglomérations).

C’est donc l’impasse. Impossible de baisser le prix de la pièce et/ou le taux de MO, au risque de ruiner le fameux TAFF… donc la rentabilité de toute la concession. Moralité : difficile de forfaitiser massivement et d’attirer de nouveaux clients… voire de garder les clients existants.

Toujours au chapitre du personnel, les dernières années de crise ont conduit à de naturelles réorganisations : réduction de la voilure et course à la productivité. Moins de personnel entraîne moins de service. Et le conducteur réclame ce service, surtout quand il en paie le prix ! Chaque année, les constructeurs dépensent des dizaines (centaines ?) de millions d’euros en communication («Qui mieux que….»), visites-mystères, CRM, DMS (voir aussi « DMS et performance après-vente: I have a dream…« ), signalétique révolutionnaire, experts en ergonomie ou gourous de la sacro-sainte «expérience client». Génies du marketing de tous poils, n’en jetez plus ! La réalité, c’est que cet arsenal est déployé en pure perte si un réceptionnaire en retard, stressé ou surchargé, ne peut s’occuper vite et bien de son client.

Réseaux : le syndrome de Stockholm
Terminons par les pièces : les marges y sont plutôt confortables, mais c’est le constructeur qui en capte l’essentiel, pas le réseau. Est-il prêt à partager ce gâteau ? A priori, aucune chance. Et comme les acteurs de l’IAM suivent les constructeurs en termes tarifaire (voir le 1er article de ce cycle sur la pièce), difficile pour le distributeur de remplir son atelier en remisant ses pièces.

Certes, il a désormais parfaitement le droit de s’approvisionner en pièces «équipementières» à bien meilleur prix que chez son constructeur, en pièces «de qualité équivalente» pour lesquelles seule la couleur de la boîte diffère. L’utilisation de telles pièces lui assure par ailleurs le maintien de la garantie constructeur sur le véhicule. Alors, où est le problème ?

Le frein ici est essentiellement… mental. Souvenez-vous de « l’entrée 2008-sortie 2010 » des forfaits Motrio chez les concessionnaires Renault, remplacés finalement par les plus culturellement acceptables «Forfaits Renault à Prix Serrés» (voir « Renault : Motrio quitte les concessions « ). En voulant mettre fin au dogme de la pièce d’origine, le constructeur avait douloureusement désarçonné son réseau en lui demandant de brûler ainsi ce qu’il exigeait qu’il adore depuis la nuit des temps automobiles. Finalement, les concessionnaires ont obtenu qu’on revienne aux fondamentaux de la pièce «Renault», quitte à rester les otages consentants d’un mythe dangereux pour leur rentabilité…

Comment en effet vendre de la pièce «adaptable» (en fait, équivalente) dans le temple d’une concession sans trahir la sainte religion de la pièce d’origine ? A quels clients ? A quel prix et à quel taux horaire compatibles avec le TAFF ? Autant de quadratures du cercle auxquelles il faudrait pourtant sacrifier pour restaurer la compétitivité des ateliers constructeurs face aux moins coûteux indépendants. On parle ici des questions sans réponse du distributeur d’automobiles indépendant, entreprise souvent familiale, qui représente la majorité de l’espèce. Les groupes ou plaques ayant émergé ces dernières années ont, eux, depuis longtemps réglé ces questions existentielles… en structurant leurs achats.

Pour les réseaux constructeurs, liberté rime donc essentiellement avec… perplexité. C’est sans aucun doute l’une des grandes victoires des constructeurs : leur «marketing par la peur» a fonctionné au-delà de leurs espérances, au sein même de leurs réseaux.

Conclusion : circulez, y a rien à voir
Nous l’avons vu dans la 1ère partie de cet article (voir «chronique d’une mort annoncée des indépendants»), les opérateurs indépendants étaient promis à un avenir sombre. Mais ils se sont structurés, professionnalisés, de nouveaux acteurs sont apparus (jusqu’à cet Oscaro, ô désespoir, aux traditionnels ennemi…) et ils tirent enfin parti d’une législation plus favorable. Dans le même temps, à trop baser la rentabilité de leur réseau sur l’après-vente pour ne pas partager leur marge sur les VN, les constructeurs se sont montrés incapables de s’engouffrer dans la brèche qu’ils avaient grande ouverte.

Les oracles ont donc eu tort : certes la guérilla des constructeurs (cf. l’exception française des pièces de carrosserie ou encore l’accès toujours restreint aux infos techniques) va continuer. Mais il ne s’agit ici que de conserver un acquis pour maintenir des réseaux en (sur)vie, pas de conquérir de nouveaux clients.

Dans ces conditions, Messieurs les indépendants, n’ayez pas (trop) peur : la marge de manœuvre reste de votre côté. En tout cas, tant que les constructeurs et leurs réseaux n’accouchent pas d’un autre modèle après-vente plus compétitif qui reste à inventer…

Notre Expert Pièce
Contrairement à notre précédent Expert du marché de la carrosserie (Patrick March), notre Expert du marché de la pièce souhaite rester masqué.Nous respectons son désir de discrétion dans un secteur où, si certaines vérités sont toujours bonnes à dire (c’est l’esprit de cette rubrique «Paroles d’Experts» qui souhaite soulever quelques voiles), elles ne sont pas nécessairement bonnes pour ceux qui les disent.Les lecteurs connaisseurs de ce marché ne le reconnaîtront donc pas ; mais il lui reconnaîtront au moins, nous n’en doutons pas, la pertinence de ses analyses. Et comme disent les journalistes : «les bonnes infos ne se sourcent jamais»…

Précédentes contributions de notre rubrique « Paroles d’Experts » :

Carrosserie

1. Marché de la réparation-collision: le nécessaire état des lieux

2. Marché de la réparation-collision: les paradoxes du carrossier

3. Marché de la réparation-collision: vers la carrosserie 2.0

Entretien-Réparation

1: Marché de la pièce: touche pas à mon Prix Constructeur!

2. Marché de la pièce: chronique d’une mort annoncée des indépendants

3. Marché de la pièce: les constructeurs pris à leurs propres pièges

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2 Commentaires concernant “PAROLES D’EXPERTS – 3. Marché de la pièce : les constructeurs pris à leurs propres pièges”

  1. Quand les constructeurs se rendront compte que les pièces sont gèrées à l'international par des traders, ou des sociétés de trading, la France gémira, gémira, gémira!!!! 

    Le modèle économique des constructeurs est obsolète et les concessionnaires sont aux ordres.

    Le changement arrive…

  2. Bravo pour "Paroles d'experts numéro 3". Félicitation à "l'Expert masqué". Très bien vu. …et trop bien exprimé: je ne souhaite pas, par ce genre d'analyse, rendre "éclairés" ceux de nos concurrents qui ne le sont pas trop aujourd'hui…!  enlightened

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