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Prix fous sur internet: comment Norauto.fr a fait moins cher que moins cher…

Des essuie-glaces Bosch qui débarquent de nulle part «à partir de 4,50 €» sur Norauto.fr : même les pure players comme Oscaro n’y arrivent pas. Bosch l’a mauvaise. Comment est-ce possible ? Autopsie d’une pratique de grand distributeur…

Bosch sur Norauto.fr

Des prix internet incroyables en France pour des balais Bosch? En fait, parce qu’ils sont… belges!

lecteur 110Comme c’est instructif de s’en aller de temps en temps traquer les prix sur Internet. C’est comme ça que l’on découvre que Norauto.fr propose du balai Bosch… à partir de 4,50 € en «Exclusivité Web». Quelques relevés de prix sur des véhicules courants comme des Clio III ou des Peugeot 207 et le constat s’impose : le site de Norauto est visiblement moins cher qu’Oscaro ou ses challengers Mister-auto, Yakarouler et consorts. Voilà qui va sûrement encore détendre la distribution et la réparation traditionnelles…

Diable… Comment fait le géant des centres auto pour “sortir” de tels prix, même si la référence-plancher à 4,50 € semble n’être qu’un essuie-glace arrière peu répandu ? Comment surtout est-ce possible, quand on connaît la “tarifo-rigidité” toute germanique de Bosch France qui n’aime guère voir ses prix ainsi maltraités et s’organise généralement pour qu’ils soient respectés ? Pourtant, le fait est : beaucoup de références Bosch s’affichent à moins de 5 euros sur Norauto.fr, des prix qui sont du coup souvent plus séduisants que… la propre MDD de Norauto !

Stocks Bosch voyageurs

Ce n’est évidemment pas Bosch qui a donné les moyens aux acheteurs de Mobivia Groupe de financer cette «Exclusivité Web». Du moins, pas volontairement. Ces moyens, ils viennent tout simplement du fait que Norauto s’appelle Auto 5 en Belgique. Et que des stocks Bosch chez cet Auto 5 d’outre-Quiévrain, destinés à des promos physiques dans les centres auto belges, s’en sont semble-t-il allés discrètement remplir les linéaires virtuels de Norauto.fr.

C’est là une vieille habitude de la distribution qui date de bien avant la digitalisation de la distribution de pièces : on reçoit des palettes entières à des prix promotionnels inédits dans le cadre d’une opération bien définie, mais on les réassigne unilatéralement à d’autres actions sans aucun rapport avec la stratégie initiale. Avant, il s’agissait principalement d’acheter à prix promo cassé en revendant à prix normal ; maintenant, l’achat à bas prix sert à financer une offensive internet à prix broyé… C’est devenu si logique en ces temps où les frontières commerciales s’effacent : si l’on n’obtient pas les prix désirés sur un marché et que l’on est un tantinet multinational, on trouve toujours un endroit pour que ce qui n’est pas tarifairement accessible ici le devienne là. Du boneteau transfrontalier en somme : c’était là et hop, c’est déjà ailleurs… Au fournisseur qui se montre un peu trop indocile, la petite leçon logistico-tarifaire lui aura montré en passant qui est le patron.

Les prix, c’est comme les puits…

Est-ce le cas en l’occurrence ? Peut-être pas car le jeu n’en vaut apparemment pas la chandelle : les si avantageuses références en ligne sur Norauto.fr ne sont pas celles, à quelques exceptions près, distribuées par les centres auto français du groupe. Reste que Bosch ne décolère pas. On le sait peu ouvert aux expérimentations internet depuis son bras de fer avec Oscaro. Il n’apprécie évidemment pas devoir se préparer à s’expliquer moult fois pour ces dysfonctionnements dont il n’a ni la maîtrise, ni la paternité. Et il sait surtout que les prix, c’est comme les puits : plus on les creuse, plus ils prennent l’eau…

On peut du coup se demander à quoi cela peut bien servir d’aller ainsi agacer tout le monde pour rien de bien concret au final, sinon pour fabriquer une campagne d’appel en lisière des bonnes pratiques. Feu Vert avait déjà en son temps testé ce genre de complémentarités web/linéaires, pour finalement conclure que ça ne marche pas. A l’époque déjà, le web2store (choix sur le web, achat en magasin) pointait son nez. Il s’est depuis considérablement développé, rendant encore plus improbable ce genre de stratégie aléatoire de “pêche en ligne dérivante”…

Mais quoi, on ne se refait pas : pour la grande distribution, même à la marge de la marge, ce qui est pri(x)s n’est plus à (p)rendre…

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4 Commentaires concernant “Prix fous sur internet: comment Norauto.fr a fait moins cher que moins cher…”

  1. Faisant partie de la distribution « traditionnelle » je m’étonne encore de voir que les garages, sans leur marge de 30 à 50% sur la pièce, ne sont plus rentables. Pourtant leur métier est de diagnostiquer, puis de réparer les voitures, c’est là leur plus-value sur le marché et certainement pas celle de gagner de l’argent (et souvent bien plus que le distributeur-stockiste), sur une plaquette de frein qui arrive à 9h du matin et qui est montée à 10h… C’est grâce à cette « anomalie » que les offres Internet sont si percutantes. Le particulier achète la pièce au même prix (ou moins cher) que le garagiste ou que le centre auto.
    A nous de faire comprendre à nos professionnels de la mécanique que le prix de la pièce dans leur facture doit diminuer. A eux aussi de revaloriser leur taux de main d’œuvre, ou de s’équiper pour effectuer leurs opérations le plus rapidement possible. C’est une des pistes pour avancer; il y en a d’autres, telles que les gains sur la livraison, sur la recherche de pièce, etc.

  2. Des couillons … Faire des prix aussi bas déstabilise tout… Ces pratiques ont tué le commerce cela devrait être interdit. A force de toujours vouloir acheter moins cher… demain, autant donner.
    Pauvre France et commerçants débiles qui ne savent pas que faire de la marge est la survie de tout commerce et de se faire une guerre entre eux.

  3. A en discuter avec des distributeurs traditionnels, j’ai l’impression que tout le monde s’accorde à dire que ce genre de pratique de prix ne peut pas durer.

    Je ne suis pas de cet avis du tout et c’est pour cela que je pense qu’il ne sert à rien de s’offusquer … Je pense que cela va durer car si tout le monde le fait uniquement de temps à autre pour rappeler au client que sa société existe, cela peut continuer encore quelques années.

    Un Norauto peut bien perdre (pour un coup de pub -bien relayé– notamment par le journal Après-Vente) quelques milliers d’Euros sur des ventes à prix cassé de balais d’essuie-glace Bosch.

    Feu Vert peut bien perdre quelques milliers d’Euro sur quelques pneus Michelin pour se faire de la pub (avec un rapport bancal et une pub radio nationale) en face des AlloPneus et autres 123 Pneus.

    Un Oscaro ou Mister Auto fait parfois du grand n’importe quoi au niveau prix (et je pense même sans le vouloir parce qu’une plateforme ou une autre livre à un prix totalement délirant un produit qui a échappé à la «vigilance prix» de la plateforme).

    Tout cela concerne principalement le net.

    Mais alors, quid de la distribution traditionnelle qui n’a même plus la possibilité (de marge) de faire ce genre d’opération pour se faire entendre?

    Alors tel distributeur me parle de son service de livraison, l’autre me parle de ces clients de longue date, encore un autre me parle de ces clients qui se trompent en achetant sur le net et encore un autre me parle d’un pourcentage de vente de pièces qu’Internet ne dépassera jamais…

    Mon avis? L’histoire n’est pas finie.

    Ce qui plombe le distributeur traditionnel, ce sont les frais et charges qu’un site Internet n’a pas (livreurs, magasiniers, commerciaux, etc.). Un Norauto ou Feu Vert peut se permettre de perdre de l’argent en le mettant sur le compte du «marketing vertical». Le garage peut avoir son 4532Z (Ndlr: code Naf/APE pour « commerce de détail d’équipements automobiles ») avec une telle facilité qu’il devient distributeur de pièces sans l’être et il sera de ce fait livré par les plateformes (dans beaucoup de villes, c’est le cas) – il demandera plus de remises à son distributeur.

    Et le pauvre distributeur traditionnel? Il lui manque de la marge, il est écrasé par les frais et charges (souvent inadaptés à la marge récoltée en volume de nos jours), il surstocke sans le vouloir, il est en face de garages qui achètent au même prix que lui à la plateforme (car aucune CCI ne refusera le 4532Z à un garage qui monte une enseigne à 500 Euros de capital en s’appelant distributeur), il est en face de garages qui achètent chez Oscaro, Mister Auto ou Allopneus pour le prix, il rend service (sans se faire payer), il identifie les pièces que ses clients vont acheter ailleurs, il reprend les pièces sans broncher, il est pris au piège par des équipementiers qui l’obligent de mettre en place des stocks énormes, etc.

    Heureusement que la quasi-totalité de ces distributeurs est liée à des collectionneurs de bonus (ou centrales d’achat/groupements) qui sont financièrement capables d’aider ces distributeurs. Mais la finalité, c’est quoi?

    Pour le distributeur traditionnel, la plainte de Bosch contre Oscaro n’a aucune valeur. Cela ne lui amène aucune marge…

    Sincèrement, j’ai l’impression qu’entre le haut du sandwich (les équipementiers et plateformes et Internet) et le bas du sandwich (le garage et le particulier averti), le distributeur ne peut faire que «la tranche» (du milieu)… Et la marge de cette tranche, elle se réduit comme peau de chagrin.

    A la question d’un distributeur traditionnel «qu’est-ce que je peux faire?» aujourd’hui, je ne peux donner aucune réponse positive.

    Se plaindre? Dégraisser? Virer du personnel? Baisser les prix? Baisser les stocks? Enlever des services? Arrêter les investissements? Demander des délais de règlements à son groupement? Fermer des points de vente? Acheter des garages pour maintenir le chiffre? Créer son propre site Internet pour essayer de limiter la casse? Acheter hors frontières pour garder un peu de marge? Tout cela est plutôt négatif….

    En tant que commercial, j’aimerais donner une réponse positive à ces distributeurs, mais je n’en trouve pas… Vous en avez une à donner? Je suis preneur…

  4. Thierry Leblanc dirige Bosch Aftermarket en France et au Benelux, me semble-t-il… Il ne fait donc pas la police sur ses territoires?

    NdlR: cette question est évidemment pertinente. Nous allons la poser à Th. Leblanc, même s’il semble a priori évident qu’un équipementier, aussi puissant soit-il, n’est ni policier, ni douanier…

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