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La première monte, ou le philtre du filtre Sogefi!

Porté par une présence accrue en première monte et une notoriété qui ne se dément pas, Sogefi (marques Purflux, Fram et Coopers Fiaam) revendique un étonnant dynamisme commercial en rechange !

sogefi

Dans le cadre d’une visite de l’usine slovène de Medvode, le plus grand site en Europe de production de filtres à air (moteur et habitacle), Andrea Taschini, directeur général de la business unit aftermarket de Sogefi, est revenu sur les performances du groupe et les actions menées sur le marché de la rechange. Au menu : présence OE toujours plus importante du fait d’une innovation comme d’une qualité reconnues et une position plus que solide en rechange, où le groupe se taille une belle part du lion. Ayant réalisé 1,35 milliard d’€ de CA global en 2014 contre 1,33 un an plus tôt, Sogefi a en effet la particularité de s’appuyer sur une division rechange très solide puisque concourant à hauteur de 27% dans le CA global.

Qualité première monte

Andrea Taschini a un credo : seuls les équipementiers présents en première monte pourront prétendre à une vraie place sur le marché de la rechange. Dont Sogefi, lui qui est présent sur 8 des 10 véhicules les plus vendus en Europe, et… sur les 10 véhicules les plus vendus en France ! La première monte est donc pour Sogefi… le philtre du filtre !

Divers éléments viennent corroborer son analyse : d’une part, les trois ténors de la première monte que sont Mahle, Mann Filter et Sogefi, s’arrogent à eux seuls 80% du marché ; d’autre part, «sur les 5 premiers mois de l’année, Purflux a progressé de 13-15% dans un marché “flat” en France, explique-t-il ; en d’autres termes nous prenons des parts de marché et ce, très certainement à ceux qui n’ont pas accès à la technologie de filtres installés sur les véhicules en première monte», poursuit-il. Un phénomène qui a au moins une vertu : remettre les produits de qualité OE sur le devant de la scène en purgeant le marché des produits déconnectés de l’évolution technologique…

La division rechange du groupe peut aussi s’appuyer sur la stratégie de brevets déployée par le groupe. Un exemple : avec trois types de filtres Diesel développés pour la première monte sur des applications de grande diffusion –filtres protégés par des brevets–, Sogefi fait main basse sur 10% du parc roulant en aftermarket…

Cette forte présence en OE, alliée à l’une des meilleures couvertures de parc, donnent des résultats en Europe et bien sûr particulièrement en France. Exception faite du filtre essence (-17%), en baisse structurelle, les croissances enregistrées sur les 5 premiers mois de l’année sont toutes ou presque à deux chiffres : +22% sur le filtre gazole, +23% sur le filtre à air, 7% “seulement” de mieux sur les filtres à huile en technologie “spin on”, mais +20% sur les cartouches. Et en locomotive de marché : le filtre d’habitacle à +28% et qui a vu ses ventes progresser de 50% sur les trois dernières années !

Nouveaux marchés

Bien implanté sur le marché VL, le groupe est également présent sur le segment VU/VUL/PL où il réalise 12% de son CA. Toutefois, ce n’est que plus récemment qu’il a structuré son offre en rechange indépendante à travers son offre Sogefi Pro, lancée il y a deux ans et qui compte aujourd’hui 532 références de filtres (222 en air, 132 en huile, 106 en Diesel, 53 en habitacle et 13 en hydraulique) pour assurer une couverture du parc roulant européen de 92%.

Une opportunité de business à saisir, estimée à 250 M€ par an. Le parc VI compte en effet 10 millions de véhicules utilitaires et poids lourds dans les 8 principaux pays européens, avec des besoins en rechange plus importants que pour les VL puisque ces véhicules voient pas moins de 6 filtres remplacés par an en moyenne, contre seulement deux pour les véhicules particuliers. Certes, «le marché est encore détenu à 70% par la rechange constructeur, mais les choses évoluent rapidement», souligne Andrea Taschini, avec des groupements indépendants qui se structurent et qui prennent tous les ans des parts de marché sur les réseaux de marque…

Par ailleurs, le directeur général voit aussi un intéressant potentiel avec le marché des véhicules agricoles. Dans ce cadre, l’équipementier vient d’éditer un catalogue dédié qui sera présenté sur le salon Equip Auto.

Proche du terrain

Purflux conserve une incroyable aura sur le marché français ; pour le patron de la rechange du groupe italien, «la France est même notre marché domestique» ! S’il n’est que deuxième en Europe avec 25% de parts de marché derrière Mann (27%), il écrase la concurrence en France avec 61% de parts de marché ! «Aucune autre marque mono-spécialiste ne peut prétendre à de telles performances», se félicite Andrea Taschini… Surtout, l’équipementier peut se réjouir d’une notoriété enviable, révélée dans le cadre d’une étude réalisée en 2013 par le Gipa auprès de réparateurs et dans laquelle la marque Purflux enregistre une notoriété spontanée de 60,2% ; le deuxième, qui n’est autre que Bosch, atteint 33,8%…

Mais une marque ne fait pas tout ; il faut aussi animer le terrain. Après son opération «sac à dos garages» où Sogefi a distribué en avril dernier aux réparateurs quelque 4 000 sacs contenant PLV et goodies, l’équipementier a distribué en mai et juin derniers 200 kits «distributeur officiel» vers ses clients, contenant un “roll up”, un drapeau avec la nouvelle communication («En français, filtre se dit Purflux»), ainsi qu’un “flyer” reprenant l’enquête de notoriété du Gipa.

Plus récemment, il a aussi lancé mi-juin un «road show» hexagonal. 12 véhicules aux couleurs de la marque ont sillonné les routes du Grand Est et du Sud-Est, deux zones où sa part de marché est moins bonne que la moyenne nationale, pour mettre en avant la puissance de la marque Purflux, ses innovations, sa qualité et sensibiliser les quelque 800 réparateurs visités au programme de fidélisation Automotive Diamonds, dont Sogefi est membre. 10% d’entre eux se sont d’ailleurs inscrits à ce programme de fidélité comptant quelque 12 000 pros inscrits en Europe et 2 300 pour le seul marché français. «L’objectif n’était pas commercial en venant avec le carnet de commande sous le bras, souligne Pierre Courant, directeur commercial rechange indépendante pour les zones EMEA, mais bien de se rapprocher du terrain, de véhiculer nos valeurs (qualité, innovation) et d’entretenir la notoriété de la marque auprès des professionnels.»

«Nous continuons d’investir fortement sur le marché français en communication», conclut le directeur général. Un investissement qui représente en effet quelque 600 000 euros par an !

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