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Michelin teste le web-to-store pour vendre son PS4

A l’occasion de la sortie du Pilot Sport 4, Michelin s’apprête à ouvrir une boutique virtuelle éphémère sur son propre site afin de permettre aux propriétaires de berlines routières et sportives d’acheter le pneu en ligne ainsi qu’un package de services auprès des distributeurs partenaires de l’opération. Une opération gagnant-gagnant qui, pour la première fois, voit un manufacturier se lancer dans le web-to-store.

Pop Up Store Michelin

Quand un fabricant de pneus se met à vendre ses enveloppes sur son propre site, on sait que l’on est face à quelque chose d’inédit. C’est pourtant ce que s’apprête à faire Michelin. Certes, le manufacturier français n’entend pas commercialiser l’ensemble de sa gamme sur son michelin.fr, ce serait une gageure et nécessiterait un effort colossal de sa part pour se transformer d’un coup en site marchand. D’autant que sa fréquentation est très loin de celle des pure-players du pneu que sont Allopneus ou 123pneus, « de l’ordre de 1 à 100 » selon Haude Maze, directrice marketing France de Michelin.

Non, ce que va tenter Michelin pour une durée de trois mois, vraisemblablement à partir de la mi-février, c’est « une expérience d’achat de référence », à en croire Olivier Dacquin, directeur commercial France du manufacturier. Une sacrée expérience, en effet. A travers un « pop-up store » sur son propre site, autrement dit une boutique éphémère virtuelle, Michelin va donc faire de la vente directe de son tout dernier pneu haut de gamme, le Pilot Sport 4 (PS4). Le consommateur pourra donc bien acheter son PS4 directement sur michelin.fr. Mais pas seulement.

Un accompagnement complet

En effet, le manufacturier s’est penché sur les besoins de celui-ci lorsqu’il a besoin de remplacer les pneumatiques de son véhicule. Selon différentes études sur lesquelles Michelin s’est appuyé, 70% des automobilistes s’informent en ligne avant d’acheter leurs pneus. Ils veulent notamment savoir quelle enveloppe correspond à leurs besoins, quel en sera le prix, quelles sont ses disponibilités et à quel endroit le faire poser. De la prise d’information à la sélection du pneu au choix du distributeur pour le montage, Michelin va donc offrir un accompagnement digital complet au client. Et lui vendre la formule qui va bien.

En effet, pour un prix unique, l’automobiliste va pouvoir acheter le pneu en ligne assorti d’un pack exclusif de services premium, lui aussi à prix unique (19,90 euros par pneu en cas de montage en centre, 24,90 euros en cas de montage à domicile ou sur le lieu de travail du client). A prix surtout plus cher que ce qui se pratique en général, mais comme l’opération ne concerne que le Pilot Sport 4, pneu haut de gamme dédié à des véhicules tout aussi haut de gamme, et que les propriétaires des berlines concernées veulent avant tout du Michelin et ne regardent pas autant à la dépense que sur d’autres segments, le manufacturier n’hésite pas.

Lesdits services correspondent à la pose du pneu, l’équilibrage, ajustement de pression à volonté et un tour de véhicule gratuit tous les 10 000 km pour vérifier l’état des pneus. Ainsi que, grande première pour Michelin, une assurance assistance-dépannage. Et le manufacturier garantit cet ensemble de service satisfait ou remboursé !

Partage des gains

Un seul prix pour le pneu, un seul prix pour le pack de services, une facturation sur michelin.fr. Mais aucun objectif volumétrique pour Michelin. « Dans le cadre de ce déploiement, nous ambitionnons tout juste d’atteindre les 2 000 pneus Pilot Sport 4 vendus sur notre site », explique Olivier Dacquin. C’est peu, mais ce serait déjà bien pour une phase de test, d’autant que le nombre de distributeurs concernés sera aussi limité. « Nous souhaitons environ 1 000 sites capables de fournir les prestations de service, répartis dans toute la France, précise Haude Maze. Mais nous n’en sommes qu’aux prémices : aucun contrat avec des distributeurs n’a encore été signé. »

Si des centres Euromaster seront bel et bien au rendez-vous, d’autres enseignes célèbres devraient être de la partie. Mais les distributeurs n’auront droit qu’à une partie du gâteau : la marge sur le pack de services. Michelin conservera intégralement la marge effectuée sur la vente des pneus eux-mêmes. Heureusement, les distributeurs ne seront pas perdants pour autant car la garantie satisfait ou remboursé voulue par Michelin fera que pour tout pneu acheté sur son site, Michelin enverra au consommateur un e-mail par lequel il pourra évaluer la qualité de service reçue chez le distributeur qui lui a monté ses enveloppes.

En fonction de leur performance sur la grille d’évaluation et de leur note finale sur 10, les distributeurs partenaires de l’opération seront rémunérés davantage. Le taux d’appréciation du service sera le juge de paix du succès de l’opération, et non le volume de pneus vendus. « Ce n’est pas un dispositif de conquête », soutient Olivier Dacquin.

Créer de la valeur

Pour assurer le service comme il se doit, le manufacturier a mis en place une plateforme de syndication à l’attention des distributeurs partenaires par le biais de laquelle ils pourront se fournir en supports d’information et d’aide à la vente. « Notre ambition est de créer un nouveau business model, aller sur des canaux pertinents tant pour le consommateur que pour le distributeur, assure le directeur commercial France. Ce dispositif a pour vocation d’être complémentaire au dispositif de commercialisation standard et c’est en améliorant l’expérience client qu’on créera de la valeur dans notre commerce. »

L’expérience client, une martingale que Michelin est allé chercher chez des experts en la matière : les fabricants de smartphones que sont Apple et Samsung. « Nous les avons “benchmarkés  [NdlR : analysés et comparés] et nous nous sommes rendus compte que leur taux de conversion n’est que de 3% : c’est celui que nous voulons viser, dans l’idéal », précise Haude Maze.

Quand on vous disait que le temps est venu pour la “vieille économie” de s’approprier les révolutions initiées par le e-commerce

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