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PSA va-t-il déclencher la grande guerre de la pièce?

Le 5 avril dernier, l’histoire de l’après-vente s’est remise en marche. Dans le cadre de son nouveau plan «Push to Pass», PSA a officialisé l’utilisation, dans sa stratégie constructeur, de l’arme jusqu’alors exclusive à la rechange et la réparation indépendantes : la pièce de marque équipementière. C’est inédit et les autres constructeurs y viendront. La grande bataille entre après-vente constructeur et après-vente indépendante vient de commencer…

Il y aura un “avant” et un “après” 5 avril 2016 pour la distribution de pièces en France. Ce jour-là, pour la première fois dans l’histoire de l’après-vente, un constructeur a présenté à la fois comme stratégique et massif son débarquement dans l’univers de la rechange et de la réparation automobiles multimarque.

Ce constructeur, c’est bien sûr PSA dont nous suivons et analysons ici depuis de longs mois la lente maturation de sa stratégie. Durant la longue présentation visible ci-dessus, son président Carlos Tavares, qui détaillait alors son nouveau plan «Push to Pass» devant la presse internationale, a prononcé les mots qui inaugurent une nouvelle façon pour un constructeur d’intégrer l’après-vente au cœur de son activité : «l’après-vente représente pour PSA une grande opportunité». A tel point que Carlos Tavarès attend une progression de “son” après-vente de +10% d’ici 2018 et de… +25% d’ici 2021, date-échéance du plan !

Certes, dans cette présentation officielle, Carlos Tavares n’a pas explicitement cité les pièces de marques équipementières comme destinées à s’ajouter aux armes mises à la disposition de l’après-vente de tous ses réseaux, RA1, RA2 et DOPR compris. Mais le lendemain, dans les colonnes de notre confrère Autoactu.com, le Rubicon était bel et bien franchi officiellement par Christophe Musy, directeur pièces et services du groupe : «Nous avons décidé effectivement de distribuer des pièces d’équipementiers. Cela va permettre à nos réseaux et notamment à notre réseau Eurorepar de répondre à tous leurs clients. A nos plateformes de distribution de vendre tous types de pièces à leurs clients réparateurs, pièces d’origine, Eurorepar et pièces IAM [NDLR : pièces équipementières]. Et à Mister Auto d’améliorer sa rentabilité par une massification des achats».

PSA veut-il faire tout les métiers de la rechange indépendante jusqu’à vendre, depuis les 38 plateformes régionales PR qu’il ambitionne en France (150 annoncées en Europe), sa panoplie de pièces diversifiées à tous les ateliers de France et de Navarre, comme tout bon Autodistribution ou Groupauto qui se respecte ? Ou se restreindra-t-il au périmètre déjà ambitieux de ses seuls réseaux PSA ? Pas sûr qu’il ait vraiment tranché en ce qui concerne la France, même si Christophe Musy semble vouloir le laisser penser.

Une bien tardive prise de conscience

Dans l’absolu, une partie de cet espoir de conquête grâce aux pièces équipementières n’est qu’une reconquête de territoires perdus. Partout en Europe, les entrées-atelier des réseaux constructeurs stagnent ou reculent encore et encore. Il s’agit donc plus d’une contre-attaque que d’un désir de s’approprier des territoires vierges. Dans l’absolu toujours, on pourrait tout autant s’étonner d’une si tardive prise de conscience. Car ce constant recul des constructeurs est inscrit noir sur blanc, depuis 14 ans, dans les gènes du règlement européen 1400/2002.

Ce texte édictait en 2002 deux révolutions profondes qui devaient inéluctablement faire tomber les dernières barrières séparant le monde constructeur de celui des indépendants, en menaçant la planète après-vente du premier pour ensemencer celle du second. La première révolution consistait à logiquement réunifier les deux faces, enfin reconnues équivalentes en qualité, d’une même pièce : le côté face de celle dite d’origine, domaine jusqu’alors réservé des constructeurs et le côté pile de celle issue des équipementiers, jusqu’alors exclusivité de la rechange indépendante. La seconde révolution concernait l’autorisation de l’entretien, hors réseau constructeur, des véhicules sous garantie. Dans les deux cas, les constructeurs ne pouvaient que s’attendre à des lendemains désenchantés s’ils n’en tiraient pas rapidement les conclusions qui s’imposaient.

Seulement voilà : sur le marché de la réparation, les révolutions rapides sont impossibles, tant l’inertie du parc roulant rend tout aussi lente l’évolution des stratégies comme celle des mentalités. 14 ans après, l’entretien libre pendant la garantie commence à peine à devenir la règle. Et il aura fallu ces mêmes 14 années avant qu’un constructeur −PSA donc− n’entreprenne une profonde révolution copernicienne en décidant de remettre enfin à plat toute sa culture pièces et de fait, toute sa vision après-vente.

Probablement le constructeur a-t-il voulu d’abord épuiser tous les élixirs considérés comme orthodoxes pour en espérer un miracle (forfaits, extensions de garanties, contrats d’entretien, réseaux multimarque trop vus comme subsidiaires…). Probablement lui a-t-il aussi fallu friser le dépôt de bilan pour réussir à se rendre enfin à l’évidence. La faim aussi justifie les moyens : s’il veut garantir à ses vitaux réseaux VN −et donc à lui-même− une rentabilité après-vente et pièces synonymes de pérennité, s’il veut reconquérir pour lui et ses réseaux les clients qui s’éloignent au fur et à mesure du vieillissement structurel du parc, il faut finalement, inéluctablement, définitivement, se résoudre à s’encanailler des recettes qui font le succès des indépendants. Et la pièce équipementière n’est pas le moins important des ingrédients de leur réussite.

Mauvais départ mais bonne stratégie ?

D’accord, PSA n’a pas vraiment entrepris ce chemin par le plus adroit des bons sens. Il y a un an, il a commencé par une révolution logistique que ses DOPR résiliés sans aucune visibilité vivent toujours mal (voir «les ex-DOPR Peugeot et Citroën n’aiment pas la “tectonique des plaques PR”…»). Il a continué par le rachat-surprise de Mister-Auto (voir «PSA/Mister-Auto (suite) : les deux CE ont validé le rachat») avant de tenter de l’imposer manu militari à des réseaux sommés trop “verticalement” d’en devenir centres de montage. Jusqu’à un humiliant recul obligé face à la fronde inédite de tous ses réseaux (voir «les RA1 refusent d’être centres de montage de Mister-Auto !»). Puis, rien de tangible, sinon des rumeurs et des symptômes qui ont régulièrement alimenté nos analyses (voir entre autres articles  «PSA pense distribuer des pièces équipementières : mais le peut-il ?» ou «Et si PSA poussait les pièces équipementières vers ses seuls réseaux ?»). Jusqu’à ce 5 avril révolutionnaire…

D’accord, PSA devra encore et encore lutter contre les effets potentiellement contre-productifs de ses propres pesanteurs internes. A priori, parce qu’il est l’auteur de droit divin du VN, PSA pense comme tous ses homologues : “le-constructeur-a-toujours-tout-compris-et-a-toujours-raison”. Il devra aussi apprendre à mieux apprivoiser les résistances de ses propres réseaux qui ne sont guère préparés à faire le contraire de ce que ledit constructeur leur dit de faire depuis toujours. Mais dans ce cas précis au moins, du fait de sa relation savamment dominante avec ses réseaux que toutes les écoles de psychanalyse devraient étudier, “le-constructeur-finit-toujours-par-avoir-raison”.

Maintenant en tout cas que la pièce de marques équipementières, hier éhontément qualifiée “d’adaptable”, devient à ses yeux hautement fréquentable, PSA affiche au moins une stratégie à peu près claire : si le prix public d’une pièce d’origine est à 100, celui de la pièce équipementière est à 80, celui d’Eurorepar à 70 et celui de la MDD Bölk de Mister-Auto, à ±50. Les RA1, RA2 et « RA3 » (Eurorepar Car Service) associeront cette palette de prix de pièces à leurs différents niveaux d’après-vente, pendant que Mister-Auto s’en ira satisfaire les clients définitivement perdus pour les ateliers, en tentant quand même de ré-évangéliser ceux qui serait tentés par des centres de montage (PSA n’a toujours pas renoncé à tenter l’impossible, sinon l’impensable, voir «Mister-Auto (suite) : les succursales PSA inscrites en centres de montage !»).

Fort en tout cas des multiples combinaisons ainsi rendues possibles entre ses différents niveaux de prix pièces et MO, PSA pense avoir toutes les cartes en main pour devenir le premier constructeur ambidextre de l’histoire de l’entretien-réparation : dans une main, la meilleure des après-ventes constructeur et dans l’autre, les atouts de la rechange et réparation indépendantes. Depuis le 5 avril donc, Carlos Tavares, en intriquant la pièce équipementière à sa stratégie après-vente mondiale, a au moins mis fin à bien des interrogations. PSA a bien décidé en France mais surtout dans le monde entier, de tenter l’inédite symbiose entre son après-vente constructeur et cette après-vente multimarque qu’il semble décidé à s’approprier.

La pièce équipementière chez PSA fera-t-elle dévisser le marché ?

Il lui faudra être très adroit dans notre Hexagone où le référentiel-prix de la pièce constructeur tire tout le marché vers le haut. Cet inédit mélange «pièce d’origine constructeur/pièce d’origine équipementière», s’il est mal maîtrisé, peut aussi devenir détonnant en favorisant un décrochage de la base 100 constructeur vers le 80 équipementier. En cascade, tous les positionnements-prix des pièces (constructeur, équipementier, MDD…) pourraient ainsi perdre 20% et de fait, leurs précieuses rentabilités respectives. Les moins perdants seraient alors… les réparateurs indépendants, qui pourraient avantageusement compenser cette perte en remontant leurs prix de main-d’œuvre, notoirement inférieurs à ceux des réseaux constructeurs. Mais ces derniers, eux, n’ont pas cette variable d’ajustement…

Nombreux sont ceux qui, dans la rechange indépendante, pensent que PSA joue en l’occurrence à l’apprenti-sorcier. Sans exclure non plus qu’il soit simplement visionnaire, en prévision justement d’un décrochage de toute façon inévitable sous la pression consumériste croissante qui ne cesse de stigmatiser le prix de l’après-vente constructeur…

La petite histoire de l’après-vente européenne lui reconnaîtra au moins cela : c’est le pourtant réputé conservateur PSA qui aura décidé le premier d’amorcer cette révolution mainte fois annoncée. Et du coup, l’avenir qui reste à écrire peut déjà l’annoncer : qu’il y parvienne vite ou pas, la simple ampleur de l’ambition pièces de PSA fera que les autres constructeurs généralistes européens vont devoir et peut-être même vouloir le suivre.

La grande bataille de l’après-vente, que nous vous prédisons depuis longtemps dans ces colonnes, vient bel et bien de commencer. Comme d’habitude, on vous tiendra au courant…

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3 Commentaires concernant “PSA va-t-il déclencher la grande guerre de la pièce?”

  1. Ne pas oublier que le Premier choix d’un Client c’est la Marque .
    Mais que son deuxième critère , c’est la Proximité .
    Alors , à ceux qui ont choisi la vie sereine de nos Campagnes , il nous reste à fédérer autour du Bon Fournisseur
    Qui saura nous livrer 2 fois par jour … Alternative Auto Parts , connaissant leur Professionnalisme , c’est intéressant
    HB

  2. Voilà les pions se mettent en place partout en Europe. D’un côté lkq rachète à tout va….(il ne manque qu’un site internet à son actif et il sera complet) et de l’autre les mouvements de plaques sont gigantesques. PSA bien sûr, mais d’autres bougent. Alliance bien sûr à bougé, mais des alternatifs arrivent. Ça sent bon la nouvelle donne du marché tout Ca…!
    Il n’en reste pas moins que tous ces mouvements ne pourront rien changer au fait qu’il faudra toujours des professionnels pour poser les Pieces !!!
    Quelles attitudes ces mastodontes vont ils avoir ? Sans aucun doute la stratégie sera s’inféoder les garages le plus possible pour maximiser LEURS profits. Mais je pense sincèrement qu’il est temps pour tout bon garage indépendant de reprendre la main sur le business. Tous ces acteurs considèrent le garage comme quantité négligeable alors qu’il est incontournable. Nous avons tous une chance unique dans ce contexte alors il faut la saisir. Cette petite révolution est l’occasion de nous faire désirer et de se renforcer. Il nous faut de véritables instances pour discuter avec ces gros géants. Si nous avions l’opportunité d’agir ensembles, c serait alors nos entreprises qui sortiraient grandes gagnantes de cette nouvelle donne. Mais qui serait capable d’être leader sur de tels enjeux ? Qui aurait une véritable envie désintéressée pour porter notre voix ? Je ne vois pas grand monde …:( attendons le Messi…. On sait jamais….

  3. Attention, la pièce adaptable n’est pas celle du fabricant !!!
    Il existe trois types de pièces: celle d’origine, dans le carton du constructeur, la pièce équivalente, faite par le même fabricant (que celle d’origine) dans son carton, et l’adaptable, fabriquée où ne sait où avec (parfois) une qualité plus que douteuse…

    Même si ce grand constructeur qu’est Peugeot réagisse un peu tard, voilà enfin la porte ouverte à la baisse des prix des pièces de rechange qui va faire du bien à toute la filière réparation…
    le coût sinistre va être moindre pour les assureurs, les réparateurs vont retrouver un peu de souffle avec l’apport de travail, les experts auront un peu plus de missions de suivi de travaux VGE ou VEI et les assurés vont pouvoir conserver leur véhicule et (peut-être) voir les primes d’assurance baissé…
    Attendons de voir ce qu’il va se passer.

    NdlR: Merci pour votre utile précision sur les divers niveaux de pièces. Nous faisions référence, dans notre article, à la caricature encore très en vogue dans les réseaux constructeurs qui considèrent souvent la pièce équipementière, pourtant de 1ère monte donc d’origine ou équivalente à l’origine, que comme une pièce « adaptable » et donc méprisable comme lesdites pièces réellement adaptables…

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